在我看來，“睿帝”終究有一天會違背他“B站永不上貼片廣告”的諾言，會給B站加上前插或中插視頻廣告。
這背後的核心邏輯在於——要實現2024年盈虧平衡的目標，貼片廣告是B站為數不多可實現規模化且高毛利的商業化選項。
為什麼這麼說？
衛夕這篇文章好好來聊一聊。
插入貼片廣告可能是B站商業化工具箱裡為數不多的選擇
陳睿宣佈過B站的兩個目標——2023年實現4億MAU、2024年實現盈虧平衡。
目前看前者努力夠一夠，是有較大可能的，畢竟今年Q2已經超過3億了。然而後者在B站目前營收增長降至個位數的背景下實現難度極大。
我們來做一道簡單的算術題——一起粗略算一算2024年B站實現盈虧平衡需要將收入做到多少？
盈虧平衡說白了就是毛利要覆蓋費用，以最新的Q2為例，B站今年Q2的費用為27億，毛利率為15.1%。
假設到2024年B站保持費用27億不變（要實現4億MAU費用可減少的空間極小），如果毛利率依然還是15.1%，那麼必須要178億的單季收入才有可能達成盈虧平衡需要的27億毛利。
而目前B站的單季收入為49億。
這意味著B站接下來兩年的復合增長率要達到90%才有實現盈虧平衡。
然而現實是B站上個季度的增長率僅僅為9%。
9%VS90%，之所以差距如此之大，核心在於目前B站業務結構的毛利率太低。
15.1%的毛利率簡直不像一個互聯網公司。
導致B站目前毛利率低的核心原因是其收入結構。
目前B站的收入組成是——直播與增值業務43%、廣告24%、遊戲21%、電商及其他12%。
盡管財報並沒有披露直播與大會員的單獨占比，但根據2018年的招股書，當時的直播比例是高於大會員的。而這兩年B站在大力發展直播業務，因此在比例上，直播業務的占比必然是超過大會員業務的。
直播業務本身就是一個低毛利的業務（B站管理層也承認該業務占比提升導致了整體毛利率的下降）。
同時，快手和陌陌等公司已經在某種意義上證明了直播是一個天花板並不高的業務。因此，指望直播業務繼續大幅度推高B站目前營收和毛利是不現實的。
再看遊戲業務。
事實上，遊戲的確是B站所有業務中毛利比較高的，在曾經遊戲業務占比較高的時候，比如2020年，B站的季度毛利最高達到過24.6%。
沒錯，B站管理層的確極其重視遊戲，持續投資和收購了一大批遊戲公司，投入力度極大。然而遊戲業務在本質上是一個內容產品，它能否成功核心的因素其實隻有一個——遊戲產品力是否足夠優秀。
遊戲行業不長的發展歷史總結起來其實就一句話——“一將功成萬骨枯”。
B站做遊戲不可謂不努力，但B站的投入程度會高過“大力出奇跡”的字節跳動嗎？B站的資源飽和度能比得過武裝到牙齒的阿裡嗎？前者苦戰良久還沒能在遊戲界擁有姓名，而後者投入多年也隻有《三國志戰略版》能勉強躋身主流遊戲圈。
B站講了很久的自研遊戲的故事，如今在其遊戲業務中占比是多少？
答案是5%。
我們不能說B站遊戲一定不能成，但奇跡並不是總能上演，米哈遊、莉莉絲的故事本身就是幸存者偏差。
再看電商。B站電商本身占比很小，再加上電商是一個重運營的業務，而B站本身沒有電商基因，其覆蓋的年輕人群在消費力層面也弱於主流消費人群。因此，隻要B站管理層頭腦清醒，不可能在電商業務上投入太重。畢竟，微博、優酷即便有了阿裡爸爸的強力加持，其電商業務也做不起來的就是活生生的教訓。
所以，分析完B站以上三大業務之後，我們會發現其實隻有廣告能給B站在毛利率和收入規模上帶來想象空間。
首先，廣告是一個高毛利的業務。
事實上，廣告是互聯網最大的商業模式，B站的廣告收入主要來源於開屏、雙列信息流、線上活動冠名和花火的商單廣告。
財報並不披露他們的具體比例，但從其披露的Top廣告行業——美妝護膚、食品飲料等看，花火商單承接的品牌廣告必然占了較大的比例。
盡管廣告本身是一個高毛利的業務，但B站花火商單這種類型的廣告毛利卻不高，原因是B站的計算收入是將花火整體收入都計算進去的。
什麼意思？
一個UP主在花火接了一個商單10萬，UP主最後稅前能拿到超過9萬，而B站隻分走不到10%，但計收入時B站是按10萬統計收入口徑的。
這就好比京東的收入常年都是高於阿裡的，並不是因為京東真的比阿裡賣的貨多，而是因為阿裡幾乎沒有自營業務，它的收入隻算廣告和傭金。而京東則將自營商品部分的收入也計入為公司的收入，而這部分收入其實大部分是屬於背後的供應商的。
扯遠了，打住。
因此，我們可以看到B站這類花火撮合廣告盡管在姿勢上比較優雅，也能很好地平衡用戶體驗，但它最大的問題在於毛利率太低。
而這背後更深層次的原因在於，這種模式的交易過程中，廣告主認可的是UP主的價值，B站花火隻起到交易的作用（很多UP主都是自己找商單然後去花火上成交），並沒有發揮流量分發的核心價值。
花火某種意義上是UP主的私域變現而不屬於B站的公域變現，因此毛利就不可能高到哪裡去。
今年B站COO李旎在Q2電話會議上說：
“從更長遠的角度，B站的廣告營收增長核心在於——能否成功打造出生態化、標準化以及工業化的整合營銷方案。”
很顯然，僅僅依賴花火的撮合平台，B站的廣告實現不了標準化和工業化，而隻有貼片廣告能夠規模化地實現廣告收入的實質性增長。
貼片廣告的優勢是極其明顯的：
首先，貼片廣告的庫存基於播放而非信息流刷新次數，因此可以實現庫存的規模級擴展；其次，貼片廣告的毛利率高，它在某種意義上是B站公域流量的變現。
因此它可以減小UP主的分成比例從而實現更高的毛利（YouTube的分成比例為45%左右），同時貼片的競價機制不僅可以提升變現效率還能分到效果廣告的蛋糕。
最後，貼片廣告更大的意義在於它能在很大程度上解決腰部及以下的UP主沒辦法自己接到商單的問題。
而這對於社區生態長遠發展是很關鍵的，畢竟，“用愛發電”是很難長久的。
事實上，這並不需要什麼深刻的洞察，和B站在產品層面上相近的YouTube，它的核心商業模式就是貼片廣告。YouTube一個季度73億美金的收入證明了這是一個極其成熟的變現路徑。
當然，將貼片廣告描述成“有百利而無一害”也是不客觀的，這是我們接下來要討論的問題。
B站的用戶會因為插入廣告就跑掉嗎？
這絕對是B站管理層在做決策時必須考慮的問題。
我們換一個問題——
微信會因為插入廣告而用戶流失嗎？抖音會因為插入廣告而用戶流失嗎？YouTube會因為插入廣告而用戶流失嗎？
很顯然，是否插入廣告不是決定用戶去留的唯一籠統因素，更細顆粒度的兩個維度是——
第一是自身產品到底對用戶有多大的吸引力？第二是插入的廣告到底是多還是少？
這兩個因素我們一個一個來看，前者代表的是用戶黏性，它可以通過B站公佈的多個用戶指標來衡量的，比如日活/月活、單用戶時長、單用戶互動量等等。
我們具體拿出來看看，比如日活/月活，這個數據在某種意義上能反映出用戶的訪問頻次。
根據財報，B站2022年Q2的月活3.06億，日活8350萬，日活/月活=27.3%，而一年前同期為26.4%，這個數字在增長。
再看人均使用時長，2022年Q2的月人均使用時長為89分鐘，高於2021年Q4，單用戶時長為82分鐘，這個數字也在增長。
再看單用戶互動量，2022年Q2的月均單用戶互動量為149次（月均總互動量/DAU )，而2021年Q4這個數據是139次。
所以，從這個意義上，B站的用戶黏性還是可圈可點的，高企的用戶增長成本帶來的新用戶，B站目前是能將他們留下來的。
因此，我們不要小看B站的內容生態和它對年輕人的吸引力。其實隻要和西瓜視頻做一個比較，就可以看到B站在社區內容和氛圍層面的確是有兩把刷子的。
西瓜視頻作為字節這家增長狂魔公司曾經力推的產品，不可謂不努力，它的增長策略和資源投入都是超一流的。然而無論是從數據上還是生態層面，西瓜都絲毫沒有動搖B站的基本盤，最近巫師財經從西瓜重回B站就是一個明證。
所以，我們不應該簡單理解小破站隻有“一鍵三連”和“彈幕”這個皮。
事實上，必須承認，它的確用它自己的方式成功吸引了一大群有才華的寶藏UP主。
如果你去看看“二舅”作者新發的那個回應質疑的視頻，你會驚嘆這個UP主絕對是超一流的高手，其對文字的拿捏和情緒的表達可謂爐火純青。而他曾經是去過別的平台的，比如說他最一開始是在抖音，為什麼他最終將主陣地設定為B站？這是業界從來沒有深入思考過的課題。
不要小看一個數碼發燒友對影視颶風TIM和何同學的熱愛。不要小看一個同在二三線剛畢業的苦X打工人對“大猛子”的熱愛。不要小看宅男對舞蹈區長腿小姐姐的熱愛。不要小看中二少年對鬼畜區魔性視頻的熱愛。更不要小看規模龐大的亞文化群體對於ACG內容的熱愛。
從這個意義上講，如果能做到恰當地插入廣告，其對B站基本盤影響其實是可控的。
客觀地講，和其他成熟的商業化產品相比，今天B站商業化程度還是相對低的，離大部分用戶的臨界點還比較遠。
當然，必須說明的是，指望插入廣告對用戶體驗絲毫不受影響是現實的。
同時，指望用戶和輿論一點也不反對的也是不現實的，回想微博當年上線廣告，被罵的狗血淋頭。但該上還得上。
而要最大程度上控制好廣告對體驗的影響，Adsload（廣告加載率）很重要。
插入型視頻廣告盡管和信息流廣告的Adsload在概念上略有區別，但本質上還是控制用戶在單位內容量內看到廣告的比例。而這個比例是可以調整的，循序漸進可以最大程度上平滑體驗的沖擊。
註意：平滑是需要時間的。
所以，如果最終必然要走到這一步，我建議B站遲動手不如早動手。
先把閥門打開，看看反應、練練兵、打磨打磨系統。
畢竟，競價廣告的功力不是立刻就能煉成的。
插入廣告，陳睿會擔心打自己的臉嗎？
事實上，這是一個非常幼稚的問題。
真實的商業世界從來都是一個刀光劍影的殘酷江湖。
在冰冷的數據面前，每一個商業決策都會基於理性最優，而此時任何個人執念的優先級都必須讓位於全局的生存和發展。
打臉？根本不是霸道總裁該考慮的問題。
必須承認，陳睿2014年“永遠不加貼片廣告”的宣言是一句樸素的對於用戶體驗的承諾。
我們不必質疑他在說這句話時的理想主義初心，畢竟彼時他是放棄獵豹真金白銀選擇加入這個名不見經傳的小破站的。
事實上，對於企業家而言，打臉這件事經常發生——
2012年雷軍稱小米隻會“為發燒而生”，不會切入低端機市場，一年半之後紅米手機打臉上線。
2002年，任正非說華為專註To B的電信設備，不做手機，結果第二年就拿出10個億砸向了手機市場。
而近幾年一直說華為不造車，目前看華為在問界上的投入程度，離車也不遠了。
2010年，馬雲說：“遊戲我們一分錢也不投。人家投，我們鼓掌，但我們不做，這是我們的一個原則。”
現在就問一句馬老板——“《三國志戰略版》香不香？”
沒錯，商業永遠是一個動態的過程，今天的市場形勢以隔天一變的速度在快速迭代。
我們看最近新能源企業裡的小鵬，寄予厚望的新車G9上市短短兩天，SKU和價格就全改了。
你說何小鵬的臉疼不疼？
但那重要嗎？一點都不重要，銷量做起來、公司活下去才是最重要的。
一旦商業層面決策了，經歷過多次輿論危機的B站對於打臉的處理或許會輕車熟路——
比如陳睿親自出來錄個“打臉”的自嘲視頻，比如聯合幾個百大UP主做一個調侃的吐槽視頻。
硬著頭皮抗一抗，總會過去的，畢竟，賺錢才是王道。
B站如果加上貼片廣告，可能會以什麼形式呈現？
作為一名曾經的商業產品經理，職業的毛病讓我總是忍不住要推敲一下細節，以下稍微展開扯一扯。
有人說，B站即便插廣告預計也是後插，即播放完成之後跟上廣告，這樣可以最大程度上照顧到用戶體驗。
事實上，這樣的想法是非常幼稚的，後插當然對用戶打擾更小一些，但它最大的問題在於量級小和非強制性。
中長視頻純粹的播放完成率（播放到最後0秒）是很低的，即不少人即便看完了視頻內容，通常也會在結束的前幾秒走開。
因此後插和前插在規模上差了一個數量級。
另外，後插的另一個問題在於非強制性，既然內容已經看完，用戶就沒有必要繼續在廣告頁面停留下去的必要。
所以，B站要想通過插入廣告實現規模化的收入，其形式必然是和YouTube相同的前插和中插。
具體而言，其大概率會采取可跳過的形式而並非和愛優騰相同的不可跳過廣告形式。
可跳過廣告的優勢是非常明顯的，我之前在《細思極恐的YouTube可跳過廣告》一文有過詳細的分析。
同時，可跳過廣告在感情上用戶也更願意接受。
一旦決定插入廣告，小破站的廣告團隊基於數據的決策必然少不了，包括但不限於——
1. 到底是幾秒可跳過？3秒、5秒還是更多？
2. 插入廣告的視頻類型是怎麼樣的？接了花火單子的要不要插？3分鐘以下的視頻要不要插？
3. 大會員和答題會員和普通用戶在看廣告層面到底有哪些權益上的區別？
4. 是否允許UP自定義插入時間點和插入次數？
………
競價廣告是一個非常精密的系統，客觀地講，B站廣告之前更多的是基於撮合的品牌廣告，其在競價廣告算法和技術層面的儲備是需要加強的。
與此同時，競價廣告需要正常運轉的一個重要前提是競價隊列一定要足夠長才能表現出效率優勢，這需要有足夠多的競價廣告主。
大型的互聯網廣告系統一般都有自己的代理商體系，這對小破站而言也需要一個重新建設銷售體系的過程。
總之，插入貼片除了這個決策本身很難外，即便決策了，後續的細節會多過B站以往的任何商業化產品。
事實上，這個系統最終能否有效運轉，魔鬼全在細節中。
好在B站其實有YouTube的作業可以抄。
YouTube事實上已經為PGC中長視頻的商業化樹立了一個標桿。
如果放著現成的作業不抄而是為了“情懷”去另辟蹊徑，那麼，我隻能祝B站好運。
寫在最後
這是一個什麼年代？
這是一個Netflix為了生存都開始插廣告的年代，這是一個愛奇藝即便放棄用戶增長也要擠出一點利潤的年代，這是一個“增長狂魔”字節跳動也在主動收縮戰線的年代。
“茍住、活下去”才是唯一的選項。
作為一個B站的普通用戶，我希望B站越來越好，本分地選擇成熟的道路，不要辜負了那些年輕的、充滿期待的眼神。
畢竟，賺錢嘛，不寒磣。
