作為東南亞第一人口大國，印尼生鮮電商發展尤其受到了創業者和投資者的重視。盡管印尼湧現了許多生鮮電商公司，但未出現國內的生鮮電商行業的“燒錢大戰”和百團大戰。
近期國內的生鮮電商熱點或許也給很多人帶來了不一樣的思考，如果能結合中國生鮮電商的優勢，避免錯誤的打法，來印尼做生鮮電商會不會更有機會呢？
一、背景：人口基數、農業優勢、電商經濟成基礎因素
據Institute of Grocery Distribution，印尼生鮮市場價值預計在2022年達到1694億美元，高於2019年的1400億美元。隨著印尼經濟的增長和人口的增長，生鮮市場規模有望進一步擴大。據了解，自2002年以來，印尼中產階級的消費年均增長12%，整體消費水平也逐步提高，這預示著印尼消費者對生鮮產品的需求量和要求可能也會進一步提升。
從供應鏈來看，印尼生鮮市場有得天獨厚的優勢，生鮮產品供給充足。大家熟知的印尼是一個千島之國，同時也是一個農業大國。
雖然全國可耕地面積占比僅約占國土面積的13%，但印尼氣候濕潤多雨，日照充足，農作物生長周期短，為農作物提供了很好的生長環境。
其中，印尼農作物以棕櫚油、水稻和玉米為主，占總產量的74%。
另外，印尼有著全世界第二長的海岸線，漁民們在這長達五萬千米的海岸線勤奮勞作，創造的漁業市場規模在1萬億美元。印尼漁產品不僅能滿足內銷需求，還能出口到全球其他地區。
從生鮮銷售渠道來看，蔬菜小販、傳統菜市場、街頭夫妻店和超市都是印尼消費者的選擇。不過，隨著近年來印尼電商經濟的發展，生鮮電商又成為了消費者的新選擇，且越來越受消費者的喜愛。
據谷歌、淡馬錫和貝恩在2021年發佈的東南亞網經濟報告顯示，印尼2020年~2021年電商GMV達到350億美元~530億美元。預計到2025年，印尼電商GMV將達到1040億美元。在印尼電商基本盤一片向好的前提下，生鮮電商的發展也水漲船高。
根據咨詢公司RedSeer的數據，疫情期間，印尼在線購物者從疫情之前的7500萬人增長到8500萬人。這些年輕的線上消費者對電商購物的接納度很高，且疫情期間的封鎖政策也催化更多消費者選擇線上購物。
生鮮作為剛需的生活用品，很多時候也隻能從電商渠道進行購買。該報告還指出，2019年印尼生鮮電商市場價值達到12億美元，預計到2025年將激增至130億美元。
另外，據Ken Research對印尼生鮮電商市場的報告指出，爪哇（雅加達和大雅加達）和蘇門答臘地區是印尼生鮮需求最旺盛的區域。其中，爪哇占全國人口集中度的一半以上，加裡曼丹地區也可能在未來幾年出現巨大需求。
而且，印尼生鮮電商用戶普遍比較年輕，整個印尼生鮮電商大部分的GMV來自25歲~37歲年齡段的人群，該年齡段用戶占整體用戶的三分之一。
二、生態：三種模式玩家為主，外加互聯網巨頭攪局
活水資本的創始合夥人Randolph Hsu指出，目前印尼生鮮電商主要有以下三種模式：
第一類是從原產地的新鮮農產品或半成品打通全供應鏈環節到消費端的龍頭企業比如Sayurbox；
第二類是受限於自身產品供應鏈或配送能力的，僅瞄準社區群體進行團購業務的企業，例如Chilibeli（現被新加坡社區團購WEBUY收購）；
第三類是不掌握產品供應，僅為大型商超提供各類雜貨配送服務，隻解決最後一公裡的企業，例如Happyfresh。
除此之外，上述三類模式還有許多印尼生鮮電商玩家代表。比如：
第一類連接農民、生產商和供應商與消費者的生鮮電商平台玩家還有Segari、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等；
第二類社區團購玩家代表還有Super、KitaBeli、Dagangan、RateS和Woobiz等；
第三類以配送為主玩家代表還有Bananas、Astro和Dropezy等。
近年來，互聯網巨頭比如Grab、Shopee和Tokopedia（現為GoTo）也開始加入這一行列，Grab在東南亞不同區域通過GrabMart和收購線下連鎖超市進行了1PL和3PL兩種模式的試探；而另兩家也開始通過Shopee Mart和Tokomart提供生鮮配送服務。
三、特點：本地生鮮電商重視B2B、農民以及下沉市場
深入挖掘印尼生鮮電商玩家的背景，還可以發現印尼生鮮電商市場有以下幾個特點：
1. C端+B端兩手抓，且重點關註B2B
在印尼，Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等生鮮電商玩家既有B2C業務，也有B2B企業，且重點關註B2B業務。
其中，TaniHub為了做好B2B生鮮電商，在2022年3月把B2C業務暫定，計劃通過B2B業務來增強公司的發展；KedaiSayur被稱為印尼版“蔬菜亭”，其B2C業務名為KedaiMart，B2B業務名為KedaiBiz；Aruna除了幫助漁民把95%的海產品出口海外，還會給印尼國內的餐館、超市和酒店供貨。
而且，Aruna和Tokopedia（現為GoTo）、Bukalapak、Shopee和GrabMart等電商平台合作，把新鮮海產品和加工海產品賣給C端用戶。
在Pasarnow的聯合創始人&CTO Donald Wono看來，B2C生鮮電商市場非常擁擠，而且競爭很大。相比較而言，B2B生鮮電商競爭沒那麼激烈，且發展的空間更大。
據了解，Pasarnow的業務重點也在B2B，這些B端客戶貢獻了Pasarnow 85%~95%的GMV。另外，Donald還指出，不管是B2B生鮮還是B2C生鮮，客戶關心的都是產品質量與價格是否一致。
為此，Pasarnow的解決方案是：對於產品質量，Pasarnow有分揀、分級和包裝系統；對於產品價格，Pasarnow與農民合作，始終保持最優的價格。
2. 直接與農民合作采購，強調F2B
印尼農民主要位於都市區之外，無法直接接觸到客戶。通常，他們將產品賣給小商販或中間商，小商販和中間商把產品賣給大商販，大商販再把產品轉移到菜市場，最後賣給客戶。這種傳統的供應鏈流程損害了農民的利潤並影響了他們的收入。
據印尼統計局（BPS）2019年的數據顯示，大約2070萬或75%的農戶擁有不到1公頃的耕地，這種情況使他們無法單獨擴展生產和擴大供應鏈。
而Sayurbox、Pasarnow、TaniHub、KedaiSayur和Aruna等重點關註B2B業務的生鮮電商玩家則直接與農民進行采購，與美菜網F2B（Farmer To Business）的商業模式相似：一端鏈接著農民和農場，一端連接商戶和消費者。據了解，自2016年成立至今，TaniHub與超過11萬名農民合作。
未來，TaniHub還計劃把農民合作夥伴的數量增至約100萬。另外，像Segari這樣的B2C生鮮電商也直接與農民和供應商采購，強調從農民端到消費者端，用戶可最快在15小時內獲取到生鮮商品。
生鮮電商平台與農民直接合作采購在掌握了供應鏈的同時也避免了中間商賺差價，既降低了采購成本，也提高了農民的收入。與Pasarnow合作的農民可以將農產品的銷售價格提高20%~30%，遠高於中間商或菜市場市場提供的價格。
Aruna聯合創始人Utari Octavianty在2020年接受7點5度采訪時也曾提及，由於沒有傳統的中間商賺差價，漁民到手的錢增加了。在Aruna的幫助下，漁民月均收入提高了三倍，最低月收入約240美元，最高月收入達1035美元。
3. 社區團購活躍在下沉市場，婦女分銷成主力
印尼常見的B2C生鮮電商玩家多活躍在雅加達地區，以社區團購模式為主的電商玩家則主要活躍在下沉市場。印尼農村存在大批低收入人群的購物需求，社區團購的模式可以讓這些群體用更低的價格買到更好的產品。
比如，印尼社交電商Super的目標市場主要集中在二級市場，瞄準人均GDP少於2000美元的人群。另外，印尼農村的物流基礎設施較差，以社區為中心的提貨點能節省更多的物流成本。
此外，在以社區為基礎的電商模式中，婦女的社交圈承擔起分銷的主力。Super聯合創始人兼CEO Steven Wongsoredjo表示Super的代理主要有兩種類型的人，其中一種是全職媽媽，集合來自鄰居和朋友的訂單，通過團購獲得價格更優惠的商品。
此外，Chilibeli（現被新加坡社交電商WEBUY收購）和Woobiz都利用家庭婦女的社交網絡來進行生鮮和其他雜貨產品的分銷。
4. 仍需進行數字化教育，“代理”手把手教學
在Pasarnow的聯合創始人&CEO James Rijanto看來，端到端供應鏈的技術采用和運營復雜性是將生鮮行業走向雅加達以外大城市的主要挑戰。
“並非每個印尼人都精通技術，要找到不太復雜但同樣有用的技術解決方案並非易事，讓用戶改變消費習慣也需要時間。”
與此同時，很多生鮮電商也派出自己的“代理”進行下鄉“教學”，讓用戶學會使用手機下單或者使用管理庫存商品。Super聯合創始人兼CEO Steven Wongsoredjo指出，“代理的重要性在於幫助我們打入市場。農村用戶的數字化素養不高，也不會使用App，需要有代理去教他們如何去做社區團購。而且農村用戶習慣直接和人做交易，代理的作用還在於和用戶建立起信任。”
另外，Aruna也有專門負責教漁民用Aruna移動應用程序的客戶經理——local heroes。據了解，Aruna的客戶經理大多來自漁民家庭的千禧青年。
Aruna聯合創始人Utari Octavianty表示，“他們對智能手機更熟悉，可以幫助漁民把魚產品照片上傳到平台以及協助漁民處理交易信息。”
5. 閃送模式出現，但仍有許多挑戰
大部分第三方生鮮配送平台可在1小時內完成產品配送，比如HappyFresh。此外，印尼也出現了閃送模式的生鮮配送公司，比如Astro和Dropezy均承諾可以在15分鐘內完成生鮮和雜貨產品的配送。
而Bananas在高密度居民區附近建立了前置倉，最快可在10分鐘內完成生鮮和雜貨產品的交付。
但是，印尼是一個以群島為主要地理特征的國家，有著1.7萬多個島嶼。印尼破碎的地理環境讓物流成本變高、配送速度變慢。上述提及的閃送模式一般隻集中在某一區域，如若想在整個印尼群島實現閃送，也需要投入大量的成本搭建物流網絡。
四、前景：創業者和投資人活躍在印尼生鮮市場
相比東南亞各國，印尼生鮮電商的創投市場尤其活躍。Northstar的聯合創始管理合夥人Patrick Walujo在投資印尼生鮮電商Sayurbox後曾在公開采訪中表示，“生鮮電商是電商行業下一個重要發展領域。”
據7點5度不完全統計，從2020年至今，至少有14家生鮮電商公司獲得融資，且有超一半的公司在這三年內融資兩次以上，總融資次數約24次。不過，大多公司仍處於在A輪融資和種子輪融資階段，行業整體發展比較初期。
在這個活躍創投市場背後，也不難看出資本對生鮮電商的投資熱情，East Ventures、AC Ventures、Vertex Ventures和Lightspeed Venture等都是出手多次的VC。
其中，印尼本地風投East Ventures尤其活躍，投資過的本地生鮮電商公司包括KitaBeli、Pasarnow、KedaiSayur、Aruna和Bananas等。
對於投資Pasarnow，East Ventures的聯合創始人兼管理合夥人Willson Cuaca認為，Pasarnow數據驅動的商業模式挑戰了傳統生鮮模式，可以很好地消除餐飲業食品供應的低效率。而Pasarnow創業的初衷在於看到了印尼餐飲供應鏈的分散性和不透明性，與農民直接建立聯系可以很好地解決供應鏈問題。
從長遠來看，隨著印尼生鮮電商的滲透率不斷增加，本地生鮮仍然是一個值得投資和創業的市場。另外，印尼生鮮電商市場仍處於發展的初期，很多痛點有待解決，也因此衍生出很多機會。
在這樣的環境下，平台與平台之間燒錢的惡性競爭大概率不會出現，大家會更多地在自己的所在市場默默耕耘。在印尼做生鮮電商，也未嘗不是一個好選擇。
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