如果你想建立一個品牌，首先你必須有錢，還要有一個屬於自己的渠道。本文來自微信公眾號：白鯨出海 （ID：baijingapp），作者：智婷，對話嘉賓：王勇（琢石資本 合夥人）、Renee（Indiegogo 中國區市場負責人），原文標題：《勸退局：品牌有門檻，轉型需謹慎》，題圖來源：視覺中國
近兩年，國際貿易和監管環境劇烈變化，各大電商平台、廣告平台政策發生相應調整，中國的跨境電商行業隨之受到巨大沖擊。但與此同時，海外市場互聯網產品和服務滲透率在逐步提高，商品的營銷、銷售渠道更加多元化，為新品牌提供了更多直接接觸消費者的途徑。
基於上述等原因，在跨境電商產業鏈上，從上遊的制造商、品牌商，到下遊的跨境賣家，都不乏有企業考慮轉型做出海品牌。白鯨出海本期對話欄目特別邀請行業內資深專家，一起聊聊產業鏈上各類企業轉型做品牌的可能性、及合理的路徑。
一、“大賣”距離“品牌”有多遠？
白鯨出海：“大賣”和“品牌”的關鍵區別在哪裡？有沒有一些可以量化的評價指標？
Renee：大多數的跨境電商賣家，目前還是在電商平台上，以高sku、低價的策略取勝，鋪貨模式還是主流。這種模式也一定程度上造就了中國跨境電商遍地黃金的一個時代。但這幾年越來越多跨境電商賣家都想轉型做品牌，主要原因在於品牌能為企業打造護城河式的壁壘，帶來更高的議價空間和用戶粘性。
與傳統電商賣貨模式相比，品牌更重視制造體驗，“軟硬結合”的體驗。首先在硬件方面，品質和創新會是品牌追求的一個方向，品牌往往會更願意花時間去打磨一個產品，去挖掘更具有差異化的產品優勢。（差異化）或許來自於一些特殊的小眾品類，或者產品本身具備一些不可替代的功能點，或者是具有高辨識度的設計。
在軟件方面，品牌會通過講故事來傳遞品牌的溫度，建立這種情感的連接，引起和消費者的共鳴。用戶在選擇一個品牌的過程中，其實往往也是在選擇一種人生態度或者是理想，具備想象力的品牌故事往往會更容易打開市場。
另外，品牌也會更重視用戶體驗和反饋，提供更人性化和全流程的服務，包括像售前售後的問詢，物流的實效質保等等，讓消費者在購買過程中有更強的情感連接。
至於說可以量化的這種評價指標，我認為可以是品牌辨識度，比如說幾個不同品牌的同款產品放在一起，消費者能馬上就認出來你的品牌和優勢，那即是成功打造品牌的重要標志。
另外，復購率以及消費者口碑，也是重要的評價指標，能夠判斷品牌是否在消費者心中生根發芽，開始發揮護城河效應。
王勇：有人認為把自己的量做大了就可以做品牌，“量大”和“做成品牌”是兩碼事。當你量大、同時擁有自己優勢的渠道的時候，你在渠道裡面永遠是優勢方的時候，那麼在這個渠道裡，面向產品所展示的人群，你就是一個品牌。
有的平台“大賣”發展到一定程度之後，會從亞馬遜逐漸開始做獨立站，獨立站是個比較大的發展。但平台大賣去做獨立站，很少有盈利的。如果你構不成一個高溢價的品牌，做獨立站必虧無疑。
品牌的根基實際上就是“壁壘”。它有可能是你的渠道壁壘。品牌是有很強的渠道屬性，可以說渠道造就了品牌。亞馬遜上都是相對公域的流量，哪裡有渠道壁壘。但在線下是可以塑造這種渠道壁壘的。我們中國現在有些電器品牌進入非洲市場，自己踏踏實實把當地的渠道做起來。雖然在當地銷售額可能每年隻有一個億，但它在當地就是一個品牌。
所以品牌的第一個要素就是渠道。要看你對渠道有沒有自己獨立的把控性。從這個邏輯再看 TikTok 上是不是可以提“品牌”，（建議）大家不要寄予太大的希望。
第二個要素是研發。經過這麼多年的工業化，中國很多生產制造水平有一個大幅度地提高，包括芯片、精密制造等等。如果單從某個領域與世界上發達國家相比，我們可能還是有差距的，但從整體盤子上講，我們中國的生產制造水平還是蠻領先的。
原來的全球經濟格局是，歐美發達國家用自己的品牌加專利，構建了一個世界工業最頂層這部分，獲得附加值最大的部分。我們看了一批先進制造企業，發現現在中國最恐怖的地方在於，在一個行業裡面，原來的技術專利中國人居然能繞過去，能做出另外一個技術路線來，來提升它的產品附加值。
我們可能覺得現在中國企業遭受的沖擊大，實際上美國的企業、日本的企業受到的沖擊可能比我們大得多。所以現在大家就是在死扛，看誰能扛得過誰。
白鯨出海：提到渠道壁壘，我們交流過的很多跨境賣家，希望借助中國供應鏈優勢和新渠道的紅利，在東南亞的一些新興市場上，做出一些新品牌來。也有賣家反饋，在 TikTok 上做直播帶貨 ，每次直播流量大概有三四成是來自自己直播間的粉絲，覺得 TikTok 上還是有私域可言的，這塊您怎麼看？
王勇：你占三四成，別人也占三四成。剛才講，品牌一個重要的元素是壁壘，壁壘來源於區別，沒有區別你就沒有產生品牌的基礎。現在東南亞市場 TikTok 紅利特別明顯，但 ROI 也從原來十幾到現在 4、3、2 了。賣家現在在抖音上的紅利，對於抖音自身來講就是一個 bug，現在的紅利以後是不可持續的。
二、跨境電商各環節的優勢與“短板”
白鯨出海：如果說平台“大賣”缺少對渠道的把控，做成品牌有難度，那麼是不是供應鏈端轉型“品牌”更有優勢？在跨境電商行業中，各個環節轉型做品牌，有沒有一些普遍的誤區和短板？
王勇：跨境裡面的這幾個環節，每個環節對它的能力架構要求是不一樣的。每個模塊都有自己獨特的價值。
首先說工廠。2015 年以後，中國很多工廠企業的設備投資、研發投資速度還是挺快的，中國各個行業裡起來了一批比較有代表性、有競爭實力的工廠。他們無論從 ODM 水平、研發水平，包括生產制造的成本水平，在全球都還是有優勢的。例如我們的消費電子工廠，在全球絕對是沒有哪個國家能比得上，而且還是屬於有較高附加值的工廠。
另外還有一些國內比較有典型優勢的工廠，包括新能源工廠、先進制造類的工廠，立足於我們中國原有的世界級工廠而產生的這一批工廠，也一樣是有優勢的。而且這類工廠，在全球范圍內好的可能也就這麼多。
第二個環節是貿易商。中國的制造業在全球都是一個非常強的優勢產業，這就造就了大量的貿易商來對接工廠，對外進行銷售，把工廠的產能消化掉。五年前，在跨境領域，無論你在亞馬遜、還是其他電商平台，還是落地到線下渠道（美國、歐洲、日本，線下渠道比較強勢），做品牌的企業還是非常少的，而且當時環境也不允許你去做品牌。
如果自己團隊本身是做貿易出身，我建議就不要去做品牌，好好把貿易做好。做品牌的門檻是遠遠高過做貿易商，它的成長周期同貿易商的成長周期就是不一樣的，做品牌需要大量的前期沉淀成本。一方面貿易商的行為習慣與品牌不符，第二也沒有這麼多沉淀利潤去做品牌。
貿易商成功轉型成品牌的企業還是相對較少。國內淘品牌十幾年來這麼大的銷售額，今年占到整個社會零售額 24%、25%，但很少有淘品牌真正成為品牌的，亞馬遜同理。但它不妨礙貿易商自身的價值。不排除可能會有貿易商逐漸在海外某些區域市場，例如俄羅斯、印度尼西亞、越南、甚至在非洲市場，逐漸開始固化下來，成為當地的區域性品牌。
第三個環節就是品牌商。國內這兩三年，很多創始人有前期對一些品類的沉淀，重研發、重品牌塑造、重線下渠道鋪設，比較重視做品牌所需要的一些基本元素，然後再逐漸成長成品牌。
所以說，每塊都有機會，還是根據自己團隊的能力和資源狀況來做，切不可貪大貪全。
Renee：我們每年都在幫助不同類型的中國企業轉型做品牌，包括傳統的外貿公司、外貿工廠轉型做 DTC 品牌的，也有跨境電商賣家轉型做 DTC 品牌的，還有國內的淘系、天系品牌轉戰國際市場的，不同類型的中國企業在 Indiegogo 都有成功的案例。
但他們共同的特點是：首先都對產品研發是具備一定的基礎優勢，願意並且有能力精心打磨產品，另外他們對於海外市場的營銷投入和打法有一定的認知和心理預期，明白冷啟動的要素與投入。就像剛才王勇老師所提到的，品牌需要一定的投入和周期，才能夠真正讓投入有所回報。
大家比較常見的一個誤區是容易抱著 ROI 的思維去做品牌的前期搭建，其實這就是沒有對前期投入做好心理預期與建設的表現。這種情況下，轉型公司在投廣兩三個月看不到明顯成效之後，就會容易撤退。
我們建議轉型企業在大量投入之前可以先做一段時間的市場前期測試，判斷和把握市場策略和方向。在項目上線之前，我們鼓勵企業先做市場測試與預熱，通過小金額的廣告投入，來檢測你的產品是否符合市場需求，在市場上到底是不是受歡迎，受眾群體是誰、目標市場應該定在什麼地方。
如果在前測的過程中，得到的數據是好的，品牌是可以繼續大膽去投入；但是如果前測的效果不好，那意味著在大舉進入市場之前，有些策略是需要進行調整的。
第二個常見誤區是產品設計與制造的過程中沒能深入挖掘市場痛點需求，容易進入閉門造車的誤區。
在產品研發方面，我們經常能遇到一些擁有自研發能力的公司，屬於王勇老師提到的，行業裡面為數不多比較頂尖的公司或工廠。不少這樣的公司具備非常獨特的研發技術，他們也對自己的產品非常自豪和自信，這點其實非常好，我們經常說，要先感動別人，先要感動自己，隻有先對自己的產品深信不疑，才能更好的影響客戶。
但企業容易忽略消費者其實才是最終的買單者，要重視挖掘消費者的痛點需求，多多去傾聽用戶的反饋，產品貼近用戶需求，才是長久之道。
三、轉型的可能性路徑？
白鯨出海：如果出於各種原因不得不轉型，那麼什麼樣的路徑比較合理？供應鏈端企業和銷售端代運營組成合資公司，通過這種能力互補的模式做品牌可不可行？
王勇：當你想采取拼縫的模式，找代運營商來建立自己銷售體系的時候，從某種程度上來講，你就不是一個完整的品牌。為什麼？因為代運營商和品牌商之間，表面上看是合作關系，但骨子裡面是一個博弈關系。代運營商一方面要從市場上獲利，另一方面就是從品牌商這裡獲利。
對品牌商而言，比較重要的一個能力就是消費者洞察、對用戶心智的把握、對市場的把握，以及對線上線下相對比較完整的渠道體系的把握。你把這些都交給代運營商，那要你幹嘛？你這個企業還有什麼用戶感知呢？如果連用戶反饋後的直接認知都沒有，你產品研發的方向在哪裡，這個邏輯就沒有了。
王勇：從品牌來講，不是隻有 toC，做 to B 的品牌工廠就是很有優勢的，實際上它專利壁壘就足夠強。
所以為什麼一定要進入公域裡參與殘酷的競爭，隻要你有研發能力，足夠構建出自己的相對比較完整的專利池，海外的企業又繞不過去，你一樣可以活得很好。
Renee：從鋪貨型轉做 DTC 品牌其實是一個從粗放到精細的過程，比起以前單純做這種貨物的交易，做品牌需要更耐心細致的經營。
剛才王勇老師也有提到，一個品牌最核心的是要把握和用戶之間的溝通，這一點我們也非常贊同。
對於傳統外貿型公司，當他們從 to B 轉型過來做 toC 的時候，很容易缺少這種用戶思維。
我們非常鼓勵項目方去建立消費者社群，並且鼓勵團隊創始人、高管親自到這些社群裡面去，和海外用戶去進一步溝通，去真正了解用戶的痛點和需求，讓消費者能夠參與到品牌整體市場策略、營銷打法、包括產品功能優化的過程中來。真正和用戶建立這樣具有透明度的一種聯系，讓消費者參與到你的品牌搭建中來，並進一步成為你在全球市場中的產品代言人、口碑傳播者，也就是我們所說的 KOC。
品牌出海還需要具備一定的市場調研與測試能力。這一點其實在以前鋪貨的時代，很多賣家往往會忽略。市場調研、獲取數據和樣本、去精細化地做市場溝通的能力，在打造品牌過程中非常重要。包括像我剛才有提到的這種市場前測，在產品正式投入之前，怎麼去做市場測試，確定產品目標市場。
眾籌項目，是在 2～6 個月內快速通過各種整合營銷手段打造現象級爆款，進而搭建全球品牌和分銷渠道的獨特路徑。我們也發現，中國品牌在眾籌項目的籌備和上線過程中成長非常迅速，能夠迅速積累海外整合營銷能力與經驗，為後續的品牌落地和精細化運營奠定很好的基礎。
四、海外不同區域市場存在哪些機會？
白鯨出海：歐美和東南亞，是中國跨境賣家比較集中的兩個區域市場，對於賣家和品牌而言分別有哪些機會？
Renee：歐美和東南亞的文化背景和經濟發展階段，都有比較大的差異，消費者在品牌品類的偏好上也有所不同。
就我們觀察而言，東南亞相對於歐美市場，更青睞客單價相對較低的產品，重視性價比。歐美發達國家對於創新型產品需求會更高，並且對於客單價的閾值也會相對高一些。我們也觀察到一個趨勢，有一些在北美失去了流量紅利、淪為普品的一些產品，在東南亞經常能找到市場。
王勇：先說可能存在的市場性機會。
每個市場裡，每個產業的滲透率是不一樣的，設備上的競爭也不一樣，而設備的競爭水平就代表這個產業中企業的工業化水平。在一個原來水平比較低的市場，如果你能用一個比較高效的方式去做產品提升，這就是優勢，裡面就會有幾個重大的機會。
TikTok 是表面看上去最大的機會，電商內容逐漸開始替代一部分貨架電商。從中國市場的情況來看，很多品牌在抖音上的銷售額基本上達到 40%，京東和天貓的銷售額各占 30%，這是非常大的一個變化。TikTok 在海外還遠遠不夠這個比例。那麼海外市場以後會不會產生這種格局，這裡面本身就是巨大的紅利。
另外比較重要的一個機會，是在跟著人民幣結算的國家，它會階段性地出現巨大的市場性紅利。例如俄羅斯就比較典型，現在它的輕工業市場中，中國企業占比非常高。人民幣結算的國家代表了我們中國的影響力，也代表我們產業轉移的方向，這個很關鍵。
接下來說具體產業方向，也許可以給大家一些借鑒。
第一個是創新型產品。
我們中國以電消費電子為核心，立足於技術的升級、芯片的降價，產生了各種各樣的創新型產品。而且創新型產品在海外已經形成了一個電商內容和交易之間，相對比較完整的、流量比較聚焦的一個高效的閉環。就像小米眾籌、京東眾籌那樣，在自己的粉絲群體裡，形成一個可以快速周轉的商業小閉環。因為我們有供應鏈優勢、ODM 優勢，這有成本優勢。
第二個就是落地化的產品。
我們原來一直是做電商，但我想跟大家講，在很多國家例如非洲、東南亞，線下是有巨大機會的。這一點上，海外成熟的品牌，不論是進入泰國也好，進入印度尼西亞也好，全是渠道和品牌同時並進的。
第三個是手機供應鏈的整個生態智能化，消費電子也其中之一。
第四個是以汽車供應鏈為基礎的，特別是新能源車汽車供應鏈。
這一波在國內才開始起來，國內起來之後，已經具有世界級的競爭優勢，跨境出海一樣也是有優勢的。
第五個是換場景（產品），例如從戶內換到戶外。
戶外不僅在中國電商裡面起碼 200% 多的增長速度，在海外很多國家一樣的。戶外運動的智能化比較有機會。
五、這些品類可以“沖”
白鯨出海：琢石資本今年投資跨境電商項目的具體邏輯有沒有什麼變化？
王勇：目前我們中早期的項目基本上不作為優先級了，原來我們做成長期的項目還蠻多的。現在比較關鍵就是，（項目方）一定要搞清楚你的壁壘在什麼地方。
我們還是投品牌，但對品牌有幾個定義：
第一是要展現出品牌的基本特征，人群相對比較精準，對消費端是有把握的；
第二品牌背書是要能體現出來的；
第三比較關鍵的，就是要有自己優勢的渠道，它有穩定性、有安全線；
第四是專利，在生產環節要有清晰的優勢，企業下遊把你作為一個必選項。
這裡面，專利隻是表象，核心是你的研發體系是不是具有持續的競爭力和優勢。
白鯨出海：Indiegogo 距離銷售端更近，能不能給大家一些品類上的建議？
Renee：今年整個資本市場整體回歸到了一個常態，資方評估項目也會更重視盈利能力、抗風險能力、供應鏈能力。同時市場也持續青睞一些新賽道、新技術下的一些革新產品。一些運用新技術、針對老痛點、創造新需求的，可以讓生活變得更簡單更美好的產品，會更容易跑出去。
我們今年比較看好的品類，首先是在疫情期間需求被抑制、疫情回歸常態化之後快速回溫的一些品類。像差旅出行類的一些產品，例如翻譯機、差旅充電設備、便攜式移動辦公設備；戶外活動相關的，例如帳篷烤爐、多功能背包、ebike 等戶外出行智能交通工具；一些新場景下，具備新的功能點的耳機等等。
第二類是因為疫情而被激發或者強化的一些用戶需求。例如大量圍繞居家場景的智能設備，能夠大大節省用戶在處理家務上的一些時間和精力的品類，像剛才提到的割草機器人、泳池清洗機器人等等。
第三類是居家智能健身設備、或者睡眠健康類的相關產品，例如智能健身鏡等。
第四類是一些保護居家安全類的設備，例如能源安全、數據安全、居住安全等等。
此外，還有一些持續火爆的品類，比如說遊戲娛樂類，比較熱門的一些掌機，辦公效率類的工具，以及綠色環保類產品。這些是我們覺得今年會持續被看好的品類。
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