隨著互聯網的發展和社交媒體的普及，網紅營銷已然成為當下最熱門的營銷手段之一。2022年，全球社交媒體用戶總量達總人口量的58.5%，拉美地區更是高於70%，網紅營銷市場價值已達到130億美元。拉美地區的網紅營銷與其他地區有何區別？未來發展的前景如何？作為電商應如何開始，有哪些坑需要避開……本文對話全球網紅營銷機構Bandalabs創始人Thomas Huang，希望對大家有幫助：
ePanda：在拉美做網紅營銷和在其他地區做網紅營銷有什麼不同之處？
Thomas Huang: 有兩個區別，一是網紅還沒有太職業化；二是拉美人更容易被社交媒體煽動。
拉美的網紅大部分都比較Free style，雖也會有部分偏向職業化，但除了部分特別頭部的以外，職業化的比例是較少的。具體而言比如他們接單會更佛系，交付相對整個鏈路稍慢一些。
由於網紅推薦產生購買行為人數占總受訪人百分比
但是在拉美做網紅營銷有一個好處，就是拉美人對於網紅的態度還處於未過於脫敏的狀態，對網紅的推薦比較買賬。在一項關於消費者過去一年內有無因網紅推薦而產生購買行為的調查中，中國有35%受訪者表示有，這個數字在巴西是41 %，墨西哥29%，哥倫比亞為20%，均高於全球平均水平18%。反觀歐美比例都較低，美國14%、英國 13%、法國12%、以色列韓國日本均低於10%。
各國16-64歲互聯網用戶日均使用互聯網時長
可以看出拉美人更容易被煽動，且拉美本地的網紅帶貨遠不如中國多，這可能是一個能吸引人眼球，幫助誘導消費者完成消費動作的一個關鍵因素。此外拉美人通常使用社交媒體的時間比很多西方國家更長，他們有更多的機會接收到網紅傳遞的內容。種種跡象和數據都表明，在拉美做網紅營銷是非常契合市場的。
ePanda出海：我們也看過類似的調查，也了解過拉美的情況似乎確實就是這樣，不光是通過網紅帶貨，類似熟人之間的推薦產生的購買，比例也會更高一點。
Thomas Huang：對，正如在國內短視頻做商業化的早期階段，快手的商業化做得比抖音要好。因為快手主要做下沉市場，主要目標定在三四線城市以下的市場。
而抖音主要做北上廣深，同時開始做變現的話，快手的變現來得更快。因為下沉市場的很多消費者很少會在購物前做研究，他們更傾向於聽取他人意見。
各國16-64歲互聯網用戶關註社交媒體網紅百分比
拉美市場類似海外西方世界的下沉市場，歐美就像是西方世界的北上廣深，所以對於一些單價不高，比較新奇的商品，就比較適合用於網紅來推廣。此外拉美當地的產品的新穎度，產品的多元化，相較於歐美更少一些，這些因素組合起來就導致網紅營銷更適合拉美市場。
ePanda出海：未來拉美網紅帶貨的模式的發展會貼近類似中國的模式嗎，比如直播帶貨？
Thomas Huang：美國的電視購物其實就類似直播帶貨。雖然電視購物在美國是一個落後的產業，但它還是有一定的市場，其中很大一部分的購買人群就是拉美裔，尤其是中老年人。正如之前所說，拉美群體會更容易受到其他人的感染，更容易因網紅、公眾人物或者身邊的人的推薦來做出決策。
ePanda出海：按照目前的發展趨勢來看，對於中國電商賣家而言，拉美網紅營銷市場和其他地區哪個更具有前景？
Thomas Huang: 如果追求更簡單粗暴的變現，我更看好拉美的網紅帶貨，而不是歐美。歐美人的購買的路徑相對固定，許多歐美人看到網紅的推薦，可能並不會馬上下單，而是會做一些研究，然後在習慣的渠道下單，鏈路不太容易去追溯，商家如果希望在歐美達到拉美同樣的轉化效果，需要的工作會稍顯復雜一些。
拉美電商的潛力非常大，且目前的入局者相較別的區域沒有那麼多，這是一個做電商可以看到的藍海，目前國內到拉美物流速度也更快，各種玩法也越來越多，包括拉美國家自身網絡技術發展和支付手段的發展，總的來說非常有想象空間。
ePanda出海：對於電商賣家而言，選擇網紅營銷的時候有哪些要註意的點？
Thomas Huang:電商做網紅營銷需要註意兩點，首先需要更有前置性的規劃，其次要註意對網紅篩選和溝通。
在規劃時，一方面是需要考慮產品的季節性，網紅營銷並不像其他投放方式，涉及到寄貨，並非提出需求馬上就能得到內容和反饋。例如對於黑五的推廣，需要在9月、10月初開始準備，10月中旬開始投放。網紅拿到樣品後，需要拍攝制作，商家需要時間審核等該鏈路不包括物流時間，就需要提前3至4周。
另一方面，一些拉美網紅可能更有個性一些，對產品有選擇和要求。網紅在拿到樣品以後，可能覺得不太喜歡將樣品直接退回，不接受這單。還有一些網紅可能帶著樣品直接消失，網紅消失是不可避免的，這就需要機構在中間進行項目管理和風險控制，它並不是表面上看起來簡單的找網紅拍攝一個視頻，它中間的鏈路是非常長和復雜多變的。
在選擇網紅時，第一需要對網紅進行篩選，包括有無過往經驗，在類似商單的表現，其曝光量如何等；另外還需要評估網紅的可信度，如審查有沒有過多的虛假粉絲量等。
第二，在與網紅溝通時要註意話術，在跟他們去溝通價值語境時，不容易達成語言信息上的價值共識。大部分拉美國家雖然都說西班牙語，但是他們的西班牙語、一些方言不太一樣，同時還需要考慮到習慣、文化上的差異，這就需要更加深入的本地化。
ePanda出海：在拉美有哪些平台更適合作為網紅營銷最終投放渠道？
Thomas Huang：其實在拉美主要也是歐美國家常用的社交媒體，沒有專業的一些營銷平台。
YouTube和Meta旗下的產品Facebook、WhatsApp和Instagram在拉美當地的滲透率一直是非常高的，TikTok近年的增長也是比較快的，西方國家用的在當地基本也可以復用。最值得一提的是WhatsApp，拉美人用WhatsApp的頻率比歐美人更高，它其實是一個類似微信的超級APP，更適配拉美的私域流量玩法，但在歐美的話可能就不太容易實現。
ePanda出海：電商在選擇拉美網紅的時候有什麼值得註意的呢？
Thomas Huang：一定要根據實際需求來進行選擇網紅合作。
著名頭部網紅其實在網紅平台基本都能夠看到清單。但不太建議電商和頭部的網紅去做合作，頭部的網紅更像是明星，他們更多的是幫助公司的品牌形象的建立，轉化效果實際遠不如中腰部的好。
同時，需要根據廣告主的產品或者服務類型篩選出網紅屬性與待推廣產品匹配度高的網紅。具體來說就是需要分析網紅的受眾，比如說網紅粉絲的性別、年齡段、地域分佈、品牌偏好等。
分析品牌競品紅人推廣活動也是可以采取的手段之一，包括關註競品是否也在付費推廣，觀測到效果較好的，可以用類似的甚至一樣的網紅進行接觸根據商家對競品態度，可以決定是否需要通過尋找受眾覆蓋更多消費者的網紅，采取不同內容或形式來推廣。
ePanda出海：拉美地區與其他地區的相比，投放的成本效益比如何？
Thomas Huang：品牌在本地做公共關系、獨立站，想要能看到立竿見影的收益可能會有一段距離，但是對電商在流量增長上，是比其他的媒體更高效的。
就同一等級的網紅和流量而言，拉美的成本肯定是低於歐美國家。北美相較拉美的頭部網紅成本差距不會太大，但是腰圍部的網紅，成本差距可能達四五倍，腰圍部網紅的性價比明顯高於頭部，這一點在全球都通用。
此外，拉美網紅相較於歐美，是存在更大的價格談判空間的，主要原因有以下幾點：
第一，歐美的網紅經濟相對比較成熟，把網紅當成半職業化或者全職業化的人，通常會很清楚自己的流量價值，不會隨便報價，當嘗試將價格殺得很低的時候，網紅可能直接選擇無視，因為他們每天可能都會收到幾十封的合作郵件。而拉美網紅的收到商家的合作邀請明顯會少很多，在頻次沒有飽和的情況下，網紅會抱有能接一單是一單的心理。
第二，拉美網紅對於他們的流量價值並不是特別清晰，有一些拉美網紅最初的報價很貴、很離譜，但是對於殺價後的價格最終也能接受。拉美網紅營銷目前並不是一個很標準的市場。
ePanda出海：對於想在拉美進行網紅推廣的電商，還有哪些建議？
Thomas Huang：我認為首先要考慮推廣的方向，是希望看到更多的轉化，還是想建立品牌形象。
前者會更建議做腰部和尾部，正如我之前說的觀點，它帶來的轉化比較好，價格也會更合理。
希望建立品牌形象，更多的是需要打組合拳。頭部的網紅其實細分下來數量並不多，在網上也比較容易找到，企業內部團隊都可以自己去接觸。
對於腰部尾部網紅則可能需要海量地去發郵件聯絡，並且把項目管理做好，這塊需要更多的人力物力投入。其實這同樣也是幫助商家做市場調研的機會，分析不同類型網紅的受眾，可以觀測出哪個群體的轉化會更好一些。
很多國內人士就把網紅經濟當成私域流量，其實不然，因為客戶與電商兩邊都是變量。就並不是客戶出價更高網紅就一定會接單，會更加配合。這是一個雙方去勾兌的過程，另外，由於拉美網紅並沒有非常職業化，在簽訂合同時候也需要更加註重細節：
如是否可以將網紅的內容拿來做投放素材；在版權價格上的商定；最後時限上的約定等。由於合同中缺乏對網紅的約束性條款，導致發生意外事件的案例非常多。
拉美人都很隨性，在與拉美網紅的溝通過程中，過於生硬的交流可能也會讓他們感到不適，也會影響到合作成功率和項目進展。許多小的細節，相加起來會有非常多的坑。
對於歐美，在中國至少還會接觸到好萊塢電影、Nike、麥當勞一些品牌。但與拉美之間，在物理距離上最遠，與其文化影響相互較小，產生文化的隔閡會更多。
所以中國品牌出海去到當地不管是從事哪種行業，一定要做好當地化、本土化。本地的網紅也有流量，有自己的個人IP，更容易產生共鳴。但是一定要規劃好，給他什麼樣的激勵，讓他像你的員工一樣把推廣完成，這也都是做網紅營銷需要去考慮的，在前期計劃時都是需要提前解決的。
