近日，亞馬遜宣佈將在2022年底前正式關閉在線醫療服務部門Amazon Care，這再次證明了以C端流量為核心的互聯網公司，在進入以B端為主的醫療服務領域面臨根本困境。
雖然有分析認為，亞馬遜關閉Amazon Care是為了避免與其近日收購的One Medical所擁有的在線醫療部門重合。但事實上，關閉這一部門是亞馬遜在評估了在線醫療市場自身能力和發展前景後所做出的，引用亞馬遜內部的備忘錄就是：“盡管我們的註冊會員喜歡Amazon Care的許多方面，但對於我們一直瞄準的大型企業客戶來說，這不是一個完整有效的解決方案，而且難以再長期有效。”這句話的含義是：亞馬遜承認自己的在線醫療在市場上缺乏競爭力。
無論是資本市場還是商業服務領域，一直對醫療服務的B端屬性不甚了了，以為隻要坐擁足夠的C端流量就能在醫療領域獲得大發展。這導致互聯網公司進入醫療領域之後四處碰壁，不得不反復調整自身的戰略，在自建和收購之間不斷搖擺。這點在亞馬遜身上也得到了很好的體現。
自從2017年以來，亞馬遜一直在嘗試醫療領域的突破。2018年，先是與與伯克希爾·哈撒韋和JP Morgan組建企業自保體Haven，試圖在支付端取得突破，結果3年後該嘗試以失敗告終。
同年，亞馬遜以不到10億美元收購Pillpack，通過和PBM聯手來推動藥品零售，但這一業務始終不溫不火。接著在疫情期間開始推廣在線醫療服務——Amazon Care，意圖在與Teladoc為代表的企業在線問診市場一較高低，至今3年也不得不黯然關閉。
最新的舉措則是在今年7月宣佈以39億美元收購美國連鎖診所One Medical，開始在醫療領域真正進入線下。
其實，不論是線上還是線下，醫療市場的B端本質和互聯網的C端本質是互斥的，這也是互聯網公司進入醫療的根本困境。下面簡單從Amazon Care做一分析。
首先，對於企業來說，經過疫情，大部分企業都已經采購了線上醫療服務，價格隻是其考慮的一個重要因素，更多是從整體上權衡所有的醫療福利采購。從美國最大的在線醫療平台Teladoc的財報來看，其獲客主要通過保險公司和PBM等B端渠道，由於考慮到與渠道的合作關系，企業不會隨意更換供應商。這回到了與原先處方藥零售一樣的困境：醫療服務的渠道一樣掌握在那些擁有藥品渠道的大型機構手中。
因此，亞馬遜對中小企業可能會有吸引力，但由此帶來的規模有限。而且，在線醫療一直是大中型企業的福利，營收規模和利潤都非常有限的小企業不太會單獨采購這類服務。所以亞馬遜所獲得的大客戶並不多，並沒有特別響亮的品牌，隻有類似Hilton，TrueBlue和Silicon Labs這些公司。
其次，2B業務很難快速創造規模，是一個增速較緩的市場。即使如Teladoc，從創立到現在已近20年，至今也隻有25億美元收入，要去這一市場搶奪客戶並在短期內做大並不容易。而且，Teladoc的主要收入來自會員費，而非實際問診次數，這對其他隻能按照次數收費的公司沒有借鑒意義。
2020年的疫情推動了線上問診的大爆發，Teladoc的會員費收入占比首次下降到80%以下，但仍然占據著營收的79%，問診費收入盡管上漲了134%，還是隻有19%的占比。而類似Amwell和Doctor on demand等隻能按照次數收費，其收入規模遠低於Teladoc，隻有其營收的10%～20%。
而且，這一市場日趨飽和，美國企業支付的在線醫療市場正在成為存量市場，即進入互相爭奪客戶的模式，增量極其有限，這對新進入的公司是非常不利的，特別是缺乏企業端銷售渠道的互聯網公司。
最後，在線醫療市場正在退潮。隨著疫情的可控性增加，大量病人已經回到線下，根據Commonwealth Fund發佈的2020年在線問診報告顯示，即使美國疫情最兇猛的2020年，線下用戶的問診量恢復非常快。
隨著疫情管控措施逐步放松，美國在線醫療的需求已經逐步下降，Amazon Care進入的時點看似抓住了機會，但市場在高增長之後很快衰退。另外，雖然亞馬遜也推出了上門服務，但畢竟這類服務的實際需求不高且成本和收費較高，企業的需求其實並不迫切，隻適合少部分利潤較高的企業。
總體來看：
第一，在線醫療市場的企業福利性質較強，與處方藥零售一樣，銷售渠道依舊掌握在保險公司和PBM等大B端手中。
第二，Teladoc的會員費模式很難模仿。
第三，在線醫療市場正在退潮。
這些因素疊加在一起都制約了亞馬遜在這一領域的發展潛力，同時也制約了亞馬遜希望通過在線醫療帶動處方藥零售的發展可能。
亞馬遜的挑戰也是所有大型互聯網公司進入醫療領域的困境。醫療是一個支付方主導的B端市場，從渠道到運營都與以C端為主打的互聯網有著巨大差異。而且，醫療開支看似增長巨大，但由於市場不控制在C端，即使在外部擁有規模化的C端流量也無法隨意撬動。而如果按照B端的規則來進入醫療領域，互聯網公司的優勢也就不存在了，快速規模化的可能完全喪失了。這也是Amazon Care最終不得不關閉的根本原因。
當然，以亞馬遜為主的互聯網公司並不會就此放棄，市場可以關註其在線下診所One Medical的發展趨勢。但如果以B端視角來觀察，互聯網流量對以企業客戶為主的One Medical一樣是沒有高價值的，但如果試圖導入C端流量，亞馬遜是否會推動線下診所做大？
