出品 | 商業消費組
作者 | 周月明
題圖 | 視覺中國
“聽說已經有人在拼多多出海平台上出單了。”華南區資深跨境電商從業者王向向告訴，此前，他也曾收到過拼多多出海項目的邀約，但目前還在觀望。
最近，出海圈最大的新聞莫過於拼多多上線跨境電商平台。9月1日，平台Temu正式推出，同時具備PC端和APP端，首站面向北美市場。據了解，1日-15日還屬於測試期，此後平台將全面開放售賣。
在Temu上，賣家的角色更像是供應商，由拼多多統一定價。在一份業內人士提供給的多多跨境簡介中，其入駐福利這樣寫道：1、0元入駐、門檻低效率高；2、0傭金、0租金、無壓力供貨；3、簽收日+1結款，友好的結算方式；4、減免部分送倉費用，降低履約成本。
有業內人士認為這是巨大的藍海市場。
“如果真正做起來，拼多多這個模式會很精準。”跨境電商資深人士告訴，“拼多多作為一個總包商，完成所有的海外履約，是很龐大的系統，但拼多多作為平台有這種能力和資金實現。”他補充道。
也有部分業內人士對其發展表示擔憂。
“看起來拼多多的思路是想復刻SHEIN，但當時SHEIN的發展壯大可謂聚齊天時地利人和。”專註中美物流、熟悉美國市場的龍出海研究院告訴。
夾雜著期待和疑慮，不少跨境商家還是第一時間前去註冊，“幹就完了，不行再撤。”賣家林小明爽快地對說。
SHEIN能否復刻
盡管此前多次傳出Temu計劃覆蓋全品類，也有跨境賣家告訴會從3C品類開始突破，但從目前Temu的頁面上，可以看出，女裝仍是其主推的重點。
在Temu的PC端主頁上，衣著華麗的模特占據了較大的版面，且Temu的logo上，就包含短裙、木馬、高跟鞋和箱包的圖標。在產品價格方面，其夏季女裝價格多在20美元以下，項鏈、戒指的價格多在5-10美元之間。
平台統一定價的模式、產品價格、以及Temu首頁上明顯的20%折扣標識，在業內人士眼裡，都與SHEIN有些相似。
實際上，不隻拼多多，隨著SHEIN近兩年的迅速增長，把它當作目標的人不在少數，許多大廠也名列其中。甚至，SHEIN的成功還一度帶火了獨立站模式。
但在不少業內人士眼裡，SHEIN的成功已難以復刻，天時地利人和多方因素缺一不可。
首先是疫情開始之初的線上消費浪潮。
2020年疫情的催化，一度令歐美線上購物需求大增。SHEIN也乘著這股風，迅速發展壯大，據數據顯示，2020年其收入首次突破100億美元大關，較2019年同比暴增250%。不僅是SHEIN，當年國內許多跨境賣家都以為會經營慘淡，沒想到卻成為近年來行情最好的一年。
但時間拉回到2022，許多跨境電商從業人士已感到慢慢傳遞過來的寒意，據跨境物流從業者反映，今年以來，中美海運物流需求也大大降低，這也折射出跨境電商的光景。
“許多賣家今年進入清庫存階段。”行業資深人士向透露，這些多餘的庫存正是為前兩年的好行情而大量準備。
反觀SHEIN的收入，據知情人士透露，2021年其增速較2020年就已出現大幅下挫，從250%降至60%，2022年一季度增速繼續下滑，同比增長57%，遠遠低於市場預期的2021年同期收入增速區間的105%至264%。
此外，SHEIN當年的迅速壯大也享受到了那時的流量紅利。
SHEIN迅速成長的那幾年，某種程度上得益於與大量海外網紅、KOL的密切合作。許多KOL在當時也在發展初期，報價並不高，甚至不少為“自來水”。而且，當年的各大社交平台流量成本還沒現在這麼貴。
“SHEIN有自己的平台賬號，不斷通過KOL引流給自己的固化群體，有了固定的粉絲群才能有持續收益，對KOL的依賴也可減弱。”龍出海研究院說。
但現在的北美流量環境已今非昔比。
據數據顯示，2021年，亞馬遜廣告點擊成本 (cost per click) 就上升了32%。這兩年來，谷歌的站外推廣成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升。且受到蘋果隱私政策的影響，Facebook等平台難以抓取用戶的cookie，推送的精準度也在不斷下降。
另外，成熟的物流和選品能力也是當年SHEIN成功的關鍵。
“SHEIN自帶很高的回轉配貨措施，國內倉和海外倉同時調控貨物，這種機制的難度很大。”龍出海研究院告訴，而難點就在於如何卡住國內/國外倉的調貨時間，畢竟在跨境行業永遠沒有絕對二字。目前，從SHEIN的庫存積壓率來看，其認為SHEIN的配貨效率很高。
SHEIN在選品上的快速反應能力，也一直是業內關註的重點，細致地觀察互聯網潮流、大膽地制作樣品預售、根據客戶喜好二次投入下單，都是當年迅速成長的關鍵。
“拼多多出海平台能否再如SHEIN當年的成功，就要看其投入的決心了。”王向向對說。這需要全方位的大量投入，對拼多多的資金鏈、團隊等各個方面，也是極大的考驗。
沒有“砍一刀”
9月1日Temu平台上線以來，據下過單的消費者反映，體驗還較為順滑。
Temu也為用戶提供了不少優惠策略，比如首單可享20%的折扣，又比如訂單滿49美元即免運費，用戶的第一個退貨訂單也可免費退貨。
此前的招商簡介中，關於倉配情況有這樣一段描述：中心倉分揀、空運直發海外、時效在7-12天。且據Temu平台所稱，在購買之日起45天內退貨，收到退貨包裹後7天內處理退款，退款最多可能需要14天記入原始付款方式。
有業內人士反映稱，如果物流和退貨安排都能按計劃做到的話，還算比較合理。
盡管此前據稱拼多多出海將聚焦中產階級，但從目前的定價情況來看，還主要是低價路線。據觀察，不到1美元的項鏈、戒指並不少見，而且有一個0.99美元起的專區。
“拼多多選擇這個時機出海，可能是看中了歐美消費降級的趨勢。”某資深跨境電商人士對說。
在多位業內人士與交流的過程中，都提到歐美消費市場今年以來略顯疲軟的光景。
“他們也要開始捂緊錢袋子了。”王向向說，不僅線上消費如此，線下商超、門店等渠道也開始遭到了沖擊。
不過，國人熟悉的“砍一刀”模式並沒有在拼多多出海平台上出現。業內人士認為這是一個明智的做法，據他們描述 ，歐美人非常註重隱私和社交距離，這種方式可能會引起大量投訴。
在許多業內人士看來，拼多多出海若走低價路線考驗將會很多。
一是能否可持續。SHEIN雖然低價，但可盈利，這需要全方位的降本增效。若一開始低價虧本引流，後續就有很大挑戰。
二是若過於低價可能會遭到當地商家的投訴。“Tiktok英國站在國人內卷之下薅羊毛盛行，當時也遭到了英國許多商家的大面積投訴。”熟悉Tiktok歐美區的業內人士說。
三則是如何與北美成熟的電商平台競爭，獲取更多份額。
“北美是一個高收益高風險的區域，這個市場飽和度很高，從而導致容錯率低，一旦出任何問題很有可能迅速被市場抵制。”龍出海研究院表示，在其看來，美國現在的電商平台不乏沃爾瑪這類線下基礎好的平替，SHEIN近年來也在向全品類模式突破，拼多多能否突出重圍面臨不少挑戰。
吸引哪類賣家入局？
那麼拼多多的出海項目更易吸引哪些人加入呢？
從此前的招商策略來看，拼多多出海項目邀約的多是一些成熟賣家。
“計劃從成熟賣家開始招商這一出發點是很合理的，唯一要攻克的就是引入。”龍出海研究院說。在他們看來，說服成熟大賣家加入一個新平台需要多方面考慮他們的心態。
其中最核心的就是風險承受能力。
“今年行情比前兩年冷淡，資金本就不富裕，再加大投入給一個新平台有一定壓力。”王向向對說。這類大賣家往往有成熟的體系，不太需要拓新的渠道，而且擔心多線引入，分流的還是原本自己的客戶，就像左手倒右手。
“拼多多目前更合適的目標是有一定外貿經驗、有資金、且沒有成熟產業鏈的人。”龍出海研究院說。
有資金、有經驗且有成熟產業鏈的人，多會考慮獨立站，那裡盈利空間更高；特別缺資金的人，因風險承受能力不佳，很難輕易加入一個新的平台。相較之下，這一部分人在拼多多的幫助下或許可以再次起步，找到新的機會。
除此之外，沒有深度切入跨境電商的傳統外貿企業，可能也易被拼多多出海所吸引，平台帶他們入局可以省心很多，彌補一些電商經驗不足的情況。另外，訂單開始出現下滑的外貿公司也會更加關註，為自己尋找一個新的出路。
目前，入駐拼多多出海平台的商家並沒有定價權，多是供應商的角色。平台目前的定價區間也考驗著供應商們的成本控制能力。要知道，SHEIN的供應商賬期較短，也是一直以來的優勢之一，拼多多出海平台能否給供應商利好的回款賬期，也尤為關鍵。跨境簡介中，稱將會在簽收日一天後結款，為友好的結算方式。
“拼多多出海早期的效果如果好，定會吸引大批賣家跟進。”王向向說，畢竟還有不少跨境商家在尋找新的出路。
#我是商業消費組編輯周月明，關註出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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