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時隔109天,李佳琦低調回歸

9月20日晚19點,李佳琦再次出現在淘寶直播間,沒有預熱微博,沒有產品預告,雖低調回歸,但“淘寶直播一哥”還是展現了其帶貨能力。短短10分鐘裡,直播間觀看量突破15萬,第17分鐘直播間觀看量突破100萬,一個小時觀看量突破2200萬。

第一件上架的商品手機支架,在1分鐘內就售罄4萬件備貨,在直播間的評論區,粉絲們不斷刷屏留言——“終於等到你”“終於回來了”。

復播的過程中,甚至出現了一點小插曲,觀眾的湧入讓直播間在19點03分掉線,當時畫面出現了“直播已結束”字樣,但三分鐘內直播恢復,李佳琦解釋稱是由於“系統問題,有點卡頓”。

李佳琦直播間截圖

與往常直播環境不同,此次李佳琦直播背景板換成了純色背景,簡單的灰色字體寫著“李佳琦直播間”,以及“理性消費 快樂購物”的標語,但他一如既往保持著積極的語調和熱情。

此次直播間的商品,包括手機支架、兒童襪、垃圾袋、消毒液、鞋子、發膜等產品,幾乎少有一線大牌的陣容,目前已有多件商品售罄。

李佳琦表示,今天的產品主要偏向於生活家居必需品,“作為一個過渡,因為再過一兩個月馬上就要到雙十一了,護膚品等著我,到時候可以等大促再買買買”。

每一件商品上鏈接的時候,李佳琦都會在直播間呼籲,粉絲不要為了自己直播瘋狂消費、盲目購物,還是希望大家能理性消費、快樂購物。

截止20:00李佳琦直播間觀看量突破2200萬,多件商品售罄下架。

109天前,李佳琦在直播中掉線,當天他在微博回應稱因為內部設備故障無法繼續直播,尚未上播的產品,會在之後的直播中陸續帶給用戶。

不過在這109天裡,李佳琦的粉絲堅持在微博更新超話,在小紅書等待“李老頭”,今日粉絲終於等來了狂歡。

另一邊,商家、品牌也大多是在今日知曉了李佳琦回歸的消息,今天上午天貓小二在商家群裡私下官宣,鼓勵商家參與即將到來的雙十一活動。

回歸備戰雙十一

在李佳琦離開的時間裡,行業格局變化也證明了,頭部主播IP的難復制性。

過去一段時間,隻有東方甄選及其旗下的劉耕宏在抖音重新嶄露頭角,成為現象級的頭部主播,但在美妝等垂直度高的專業領域,仍無人替代李佳琦。

不可否認的是,過去數年在直播電商中的美妝領域,李佳琦都占據了非常重要的渠道角色。雅詩蘭黛、蘭蔻等海外品牌依靠頭部主播進一步占領用戶心智,花西子、珀萊雅等國貨品牌也通過直播,再次占領直播心智。

今年618前夕李佳琦停播之後,曾一度對不少品牌造成庫存積壓的影響。借此機會,一直想要擺脫對頭部主播依賴的美妝品牌,也開始加碼店鋪自播,並向抖音、快手等淘寶之外的渠道拓展延伸。

去年雙十一期間,李佳琦和薇婭針對歐萊雅的兩則公告,曾將品牌與主播之間的矛盾擺上台面。

在直播電商的大環境下,超頭部主播占據強勢位置,面對品牌方,主播都爭取極致的性價比,以維護直播間的價格門檻優勢,這也是超頭主播的流量密碼來源和核心競爭力;但品牌方又不希望商品的定價權被掌握在主播手裡,無論是基於品牌調性還是價格維護體系,他們都不願意在價格上多做讓步。

一位MCN機構創始人向界面新聞評價稱,“在淘系平台上,還是頭部主播與MCN賺大頭,就算超頭消失,但格局已定,沒有站穩腳跟的還是連湯都沒得喝。”李佳琦的獨特性,在於其專業度高、有議價能力,能理解用戶需求並能通過產品輸出。

面對體量更大的中小主播,盡管品牌方奪回了話語權,但隨之而來的是宣傳效果、投入產出比的下滑。可以看到的是,在美妝領域不少品牌仍在延續使用李佳琦此前的推廣視頻,抖音甚至出現了李佳琦的“切片”生意。

擺脫單一IP依賴

行業人士此前曾對界面新聞評價過,對於MCN機構來說,擺脫對單一平台、單一大主播的依賴,去多平台試水、擴充流量盤,尋找更多的商業空間,早已經是行業內的大勢所趨了。

僅僅以李佳琦為例,此前就已經開始在抖音上生產短視頻,在小紅書發佈種草,在微博有超話,並打開非淘系電商平台和微信陣地,例如官方微信小程序“所有女生會員服務中心”已經提供了下單功能,同樣是為了適應多平台的電商趨勢。

在直播時間上,自去年下半年起,李佳琦也開始有意減少直播出鏡時間,此後助播團多在18點左右先開播,約20點前後,李佳琦再進入直播間,23點之後助播團繼續接力。

如果說經過過去的108天,李佳琦及其公司美ONE深刻感受到了單一IP的高風險性,那麼對於淘寶平台來說,斷層式的頭部主播格局,同樣值得警惕。

早在去年雙十一期間,淘系主播在頭部與其他主播之間形成了割裂之勢。雙十一預售首日,李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元,兩人合計成交額達189億元,跑贏了超過4000家上市公司去年全年的營業收入。

此後,淘寶同步開始鼓勵店播,扶持中腰部主播,培養新的達人,與超頭形成相互制衡之力。

而淘寶直播在內容戰略上,也在逐漸向“抖音 ”化、種草化轉變。就在不久前,淘寶直播事業群總經理道放在公開場合中表示,淘寶直播的 2.0 時代,用戶成長路徑從以往的單轉化效率優先,變成單轉化效率以及內容時長並行,商家要加強對直播、用戶運營的精耕細作。

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