出品 | 商業消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
“今年以來，我們好幾個百萬粉絲賬號都已停更了。”TikTok資深從業者董子瑞告訴。作為國內最早一批在TikTok上發佈內容的玩家之一，董子瑞以及他的團隊曾靠大量搬運內容，收獲許多粉絲。
像董子瑞一樣決定退出的TikToker不在少數。據trendpop的一份數據顯示，2021年7月，粉絲量達到百萬的TikToker人數還在2000名左右，但到了2022年7月，已降至1200-1300人之間，流失近800人，百萬粉絲量級的創作者降幅約在41%左右。
“平台初期缺乏內容，因此對原創性要求不高，這給了我們很大生存空間。”董子瑞說。但隨著優質創作者增多，平台對內容的監管也日趨嚴格，搬運或二次剪輯的內容會被系統判定為抄襲，且難以獲得流量的傾斜。董子瑞們在經營的賬號，空間愈發被擠壓。
當然，除了董子瑞這樣的搬運類百萬大號在退出，也有一部分博主因錢離開。
“TikTok的創作者獎勵不如其他平台高，中小博主靠接品牌廣告賺錢的機會也比國內抖音要少許多。”熟悉歐美KOL市場的資深人士林向峰告訴。
擺在許多TikToker眼前的，除了優質內容的產出壓力，還有算法改變之後流量推送的焦慮，付出與收獲一旦不成正比，就會觸碰到他們去還是留的神經。
搬運號開始退出舞台
據董子瑞告訴，他們曾靠搬運、二次剪輯抖音上的內容到TikTok上，三個月內就積累了幾十萬的粉絲。那時國內抖音原創已經很卷，但TikTok流量巨大內容卻不多，董子瑞就是看準了這個時機，想前往TikTok先積累一些流量。
“那時的想法是有了流量，很多事自然而然就能成了。”董子瑞坦言道，但他很快發現，在海外，靠搬運和二次剪輯的內容變現，成了一件頭疼的事。
據董子瑞描述，開通英國TikTok shop、建獨立站等模式他都嘗試過，但都因種種原因跳入坑中。比如，TikTok英國小店由於國人的內卷，價格戰日益白熱化，許多商家毫無利潤並且虧錢補貼“薅羊毛”的英國人。而當試圖引流到獨立站時，由於其搬運內容較為雜亂，且與商品匹配度不夠高，效果往往不夠理想。
在接廣告這條路上，事情也並不如董子瑞想象得那樣順利。在國內的抖音，由於流量變現模式的成熟，每一個粉絲都可換算成透明的標價。但在歐美，網紅經濟與國內差異甚多，品牌們更期望與頭部網紅或明星合作，這也導致歐美的網紅經濟馬太效應明顯。
“即使品牌願意與TikTok博主合作，我們的內容也不夠有個人特色，且有違規風險。”董子瑞坦言道。雖然賬號有一定粉絲量，但接廣告這條路仍然走不通。
隨著內容監管的嚴格，進入2022年之後，董子瑞的搬運賬號被系統判定為抄襲的次數越來越多，且由於曝光度的增加，被原創者投訴的幾率也日漸增大，他愈發感覺到，賬號帶來的風險和收益遠遠不成正比。
“光靠搬運和二次剪輯在TikTok上是難以走遠的，平台的流量傾斜也越來越少。”董子瑞說。在他眼裡，已到了轉型的時候。
補貼留不住創作者？
搬運號在TikTok的路越來越難走之外，一些原創內容創作者也對TikTok上的收益有些微詞。
許多原創TikToker認為平台的創作者獎勵制度不合理。
2021年春季，TikTok啟動了其創作者基金計劃，投入的初始基金為2億美元。但這2億美元更像固定的資金池，參與的人越多，分到的錢就越少。
據數據顯示，在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量，創作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。而與之形成對比的是，據 gobankingrates 的數據顯示，在 YouTube 的廣告聯盟計劃下，創作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美元，遠高於 TikTok。
“一個是返利思維，一個是中介思維。”林向峰在描述TikTok和YouTube的區別時，這樣說道。在他看來，TikTok從廣告商身上得到錢，再反哺給創作者，平台的控制權更大，創作者更弱勢。而YouTube隻充當中間人的角色，創作者直接參與廣告投放的分成，內容質量決定了收益，創作者主動權更大。
對於TikTok的模式，一些博主感到不太公平。一位不願透露姓名的美國博主告訴，因其粉絲量較小，難以接到品牌廣告，平台給創作者的激勵成了其主要收入來源。但對比而言，YouTube上的收益遠遠高於TikTok，且YouTube上的粉絲數量還不如TikTok上多。
“時間一長，我在TikTok上的更新也變少了，創作者基金隻能當零花錢，難以激勵我堅持。”她說。
那麼，TikToker們若想靠內容變現，出路在哪裡呢？
在林向峰等業內人士眼裡，2022年TikTok上的優質內容增長很快，但內卷程度還遠不如國內抖音，在這個時期，創意和個人特色更易被放大。
比如28歲的澳大利亞博主Jakey Boehm，通過在TikTok上直播睡眠過程，在短短幾個月就獲得數萬美元的收益。
關鍵之處就在於Boehm給再平常不過的睡覺增添了遊戲互動性。他編寫了一個腳本，該腳本可以從他的直播中讀取聊天內容，在他收到“打賞禮物”時激活不同的物品來喚醒自己。比如一件禮物可以打開一盞霓虹燈，又比如另一件禮物可以打開音響播放響亮的聲音，有時是模仿 FBI 特工敲門的聲音，有時是鴨子的嘎嘎聲。打賞禮物越貴，幹擾就越大，且時間越長。
粉絲們樂於看到自己的禮物能不能吵醒Boehm，在這一過程中，Boehm也獲得了不菲的打賞金。第一周，Boehm就賺取了5000美元，此後連續幾個月，他的收益都在3萬美元以上。目前，Boehm有大約40萬粉絲，每周工作49小時，每天晚上從11點直播到早上6點。
“TikTok上播放自己睡覺或打瞌睡的內容很多，但Boehm的創意滿足了粉絲的互動感和惡趣味，因此可以流量變現。”林向峰說，他認為TikTok這一時期，內容同質化還並不嚴重，好創意也有足夠的獲利空間。
除獨辟蹊徑的創意之外，有個人特色的幹貨內容也更易幫助博主變現。
在TikTok上有110萬粉絲的Lulu，發佈了一個系列教人如何上鏡、擺姿勢和編輯圖片。由於個人特色鮮明，雖然粉絲量遠不如頭部博主，她也能獲得一些品牌投放。據Lulu說，最初她每篇合作內容收費大約在3000美元左右，每個月要完成7次合作，才能有2萬美元左右的收益。但目前，她的報價可達到8000至10000美元左右，品牌方多是時尚和美妝領域。
“優質的幹貨內容在TikTok上仍有很大發展空間，競爭才剛剛開始。”林向峰說。
#我是商業消費組編輯周月明，關註出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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