這幾天最火的動物，非羊莫屬，而且是一隻要消除才能得到的羊。
如果你的好友、閨蜜幾個小時沒回你微信，可能Ta在挑戰“羊了個羊”。如果你的同事、員工長時間帶薪上廁所，可能Ta是躲在裡面，聽著魔性的背景音樂通關“羊了個羊”。
“羊了個羊”是一款免費的休閑小遊戲，可以理解為類似多層連連看的消除闖關遊戲。從剛剛過去的中秋節假期到今天（9月15日）為止，但凡這款遊戲有一點風吹草動都能登上熱搜，全網都是“咩”聲一片。
“羊了個羊第二關”“羊了個羊通關率不到0.1%”“羊了個羊抄襲”“羊了個羊3天崩2次”“羊了個羊急招後端開發”……從熱搜話題基本能拼湊出它火起來的脈絡和最深的套路——“第一關不可能輸，第二關不可能贏”。這種落差怎麼形容呢，如果第一關是1+1，第二關就是“跨專業考研”、“三不限考公”……
它在互聯網上形成玩家效應，最早可以追溯到9月8日，有玩家發帖稱“有任何一個人不玩羊了個羊我都會傷心的”。截至9月15日，微博“羊了個羊”話題有23億次閱讀，熱度已蔓延到全網。
可還沒火過三天，第一波玩家已經分裂出兩個陣營。一部分人還沒過完癮。“這個遊戲（羊了個羊）太煩了，又上癮又好玩。”打了100把後，鹿河給開菠蘿財經發來這句話。根據網友的推測，玩100把，要看2個半小時廣告。另一部分人火速退坑，他們表示已被第二關“氣瘋”，找到了更好玩的替代版遊戲。
一夜之間就能讓人上癮，不出三天又“逼”人退坑，一款名不見經傳的益智小遊戲是怎麼做到的？
結合多位遊戲行業從業者的觀點，“羊了個羊”讓人上癮的原因，概括來說有兩方面，陡峭的難度設計，以及利用地域挑戰和分享機制達到的病毒式擴散。但成也如此，敗也如此，這些也是一部分玩家“退坑”的原因。
通過從業者的分析，我們發現，“羊了個羊”火爆背後，是一個關於冒險的故事。
羊了個羊闖關魔咒：“第一關不可能輸，第二關不可能贏”
“羊了個羊”開發者最大膽的冒險，是“第一關不可能輸，第二關不可能贏”的難度設計。
為了方便解讀這款遊戲，我們先簡單了解它的玩法。規則很簡單，玩家將界面內出現的物品，全部放在下方卡槽中，並以三個為一組的形式消除掉即可通關。遊戲中的道具可以提供復活機會。想獲取道具，要麼看廣告，要麼將小程序分享給好友。
就算通關也別急著“羊羊得意”，通關獎勵隻有精神上的，你自己提升“單人排名”，另外給你所在省份的羊群再添一丁，提升全國排名。玩家還可以加入戰隊，為自己的家鄉或戰隊而戰。
官方的說法是，目前“羊了個羊”第二關的通過率在千分之一左右。幾乎所有玩家都會卡在第二關，就算所有道具和復活機會用盡，大概率也闖不過。粗略估算，小耳第二關玩了60多遍，鹿河一口氣打了100遍。
卡在第二關的鹿河
這顯然有悖於大家對消除類遊戲的認知，人們在好奇心和勝負欲的驅使下蠢蠢欲動，“一款消除類遊戲能難到哪裡去？”
玩家小耳最初就是抱著不信邪的心態開始玩的。“消除類遊戲玩法簡單，容易上手，甚至‘無腦’，我不相信一個消除遊戲能有多難，結果第二關就過不去”。
這其實是遊戲中一種常見的“套路”，利用的是玩家的勝負心，更確切的說是“賭徒心理”。遊戲從業者Vikoviko告訴開菠蘿財經，遊戲前面的關卡給玩家一種“後面會一樣簡單”的“錯覺”，但馬上會發現，後面的關卡很難通關。當所有道具和復活機會用盡，總是本著“再試最後一局”的心態，結果越玩越久，這就是一種為了獲得爽感，反而陷於局中的心理。
“加之這款遊戲是隨機生成關卡，沒有固定解法，玩家重復玩的次數就會變多。”頭部遊戲公司策劃Joe補充道。許多網友自稱第二關闖了上千遍也沒闖過。
但陡峭的難度設計，即突然把第二關拉到極高難度，給“羊了個羊”帶來兩種極端的結果。
休閑遊戲從業者李臨分析，一般來說，遊戲的第一關相當於教學關卡，第二關才是真正的第一關，但“羊了個羊”沒給玩家反應的時間，第一關閉眼過，第二關就設置成千分之一的通關率，這對於不同態度的玩家影響不同。
第一種結果是，玩家還沒喜歡上遊戲，第二關就無法通過，沒有正向反饋可能直接棄遊。第二種是，玩家的勝負心被激發，反而越挫越勇，想方設法通關。
這種難度設計非常考驗設計者對玩家心理的把控，因為風險很高，在遊戲中很少見。前社交&遊戲公司豆小遊CEO彭彬表示，一般的遊戲設置關卡是從易到難，因為玩家需要一個學習體驗的過程。
在李臨看來，“羊了個羊”現在的出圈，證明設計者的冒險，前期是成功的，但後期如果把控不好，當挫敗感拉滿，大量玩家難免棄坑。
這款遊戲還沒火過三天，被第二關“氣瘋”的玩家，已經開始找替代款遊戲。前一天還癡迷於挑戰“羊了個羊”第二關的小耳，後一天已經完全失去熱情，“看到官方說通關率不到0.1%，希望實在太渺茫就放棄了。”經過一番研究推理後，她發現過關不靠技巧靠的是運氣。
羊了個羊社交魔咒：地域挑戰、分享機制是特點也是槽點
站在“羊了個羊”開發者的角度，這款遊戲最成功的地方恐怕是社交屬性。遊戲的難度設計、地域挑戰，以及看廣告、分享鏈接獲取道具，可以說都服務於社交屬性。
“羊了個羊”母公司簡遊科技創始人張佳旭對小犀財經表示，這不是一款單純的連連看遊戲，更重要的是它的社交屬性，如果用戶輕松闖過第二關，那麼大概率不會和朋友分享。
隻不過，效果因人而異，地域挑戰、分享機制也是如此，如果過度放大“社交”玩法，無疑是一種冒險。
小程序開屏界面
先來看地域挑戰。打開“羊了個羊”小程序，首先看到的是全國省份排名。
通過地區排名，讓玩家背負“集體榮譽”，這是遊戲裡常見的“套路”之一。Vikoviko告訴開菠蘿財經，抓取用戶IP地址，累計地區通關人數，顯示省份排名，當個人看到所在地區的排名，會產生一種集體榮譽感。當所在省份排名靠前，會產生欣慰、光榮、自豪的感情，反之就會不安、羞愧、自責。
不排除一部分玩家會因為自己家鄉的排名靠後，而努力通關，為榮耀而戰。但一位遊戲從業者的經驗是，地域排名的“刺激”，也可能適得其反，尤其是年輕玩家可能會產生反感情緒。“這份所謂的集體責任，本不該我承受，是遊戲強行加給我的。”Vikoviko說。
有網友推算，如果按照正常一局用移格子、洗牌、復活三個道具來看，玩一局要看1分半鐘廣告，如果玩100局，要看2個半小時廣告。
當使用道具或當日挑戰多次後，會彈出“是不是氣的不行？分享給你的好友，讓TA也快來體驗一下”的分享文案，可以說精準點到玩家痛點，給人一種心理暗示，“我都通不了的關卡，你們能通過嗎？”，從而形成一種病毒式擴散。
這些對於隻想打發時間的玩家來說，可能沒什麼，但小耳覺得，很容易讓認真玩遊戲的玩家有被欺騙的感覺。“我自己認真思考遊戲解法，最後發現這其實是，利用死局、拖延用戶停留時長，賺廣告費的遊戲，就不想再浪費時間了。”
從另一個角度看，李臨推測，這也會將遊戲的受眾，局限在消磨時間的玩家上，例如一些學生群體、低線城市的玩家，而無法留住更大圈層的人。
綜上，不按套路出牌的“羊了個羊”，很容易陷入一種困局，吸睛的“特點”能讓它快速出圈，但又很快成為一部分玩家棄坑的“槽點”。
羊了個羊，還能火幾天？
“羊了個羊真是一個又成功又可恨的營銷案例。”從Vikoviko的感嘆來看，羊了個羊是成功的，隻是這種成功可能很短暫。
一部分玩家已經因“抄襲風波”棄玩。在“羊了個羊”出圈的同時，被指“抄襲”另一款三消益智遊戲《3 Tiles》。棄玩羊了個羊的小耳，就火速為後者搖旗吶喊，“建議所有被羊了個羊氣到的人，來玩這款遊戲，畫風可愛，關卡簡單，而且沒有廣告，我被羊了個羊傷透的心被治愈了。”
3 Tiles遊戲界面/小耳供圖
張佳旭對媒體回應稱，“多層連連看的遊戲機制都是相似的，羊了個羊不存在抄襲問題，不排除有其他遊戲公司來蹭熱度的嫌疑”。
“一般來看，如果僅僅是玩法相似，不會構成版權侵權；如果不僅玩法相似，遊戲縮略圖、背景圖等還構成實質相似，則會涉嫌構成版權侵權。”中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領告訴開菠蘿財經，單從遊戲的背景圖來看，兩款遊戲並不相似。
站在遊戲從業者的視角，李臨認為，說“羊了個羊”抄襲有點“冤枉”，因為很多遊戲都存在一些相似點，但火與不火存在二八定律。
一句話總結，模仿容易，超越很難。
“模仿容易”，是因為這類小遊戲是輕資產，開發成本相對較低。彭彬告訴開菠蘿財經，這類遊戲有借鑒模型，快的話，一星期就可以制作出一款微信小遊戲。“羊了個羊”火爆的同時，已經有不少同類型遊戲加緊研發、上線了，這種現象在遊戲圈比較常見。
李臨的經驗是，相比動輒需要幾個月甚至幾年開發周期的大型遊戲來說，小遊戲的開發成本的確不高，隻需要一個基礎的開發團隊，有客戶端、服務器，還有產品設計、美術等，當然，如果遊戲火了，後期的更新打磨需要繼續投入人力物力。
從公開資料來看，人力成本確實不高。“羊了個羊”背後的北京簡遊科技有限公司，是一家2021年初成立的新公司。根據天眼查其2021年年報中的社保信息顯示，該公司參保人數為7人。具體到研發團隊，張佳旭對媒體介紹稱，整個小遊戲的研發團隊隻有3人，總共開發了3個月，進行版本更迭。
圖源 / 天眼查
這家公司幕後的股東也引人關註。其第二大股東廈門雷霆網絡是廈門吉比特網絡技術股份有限公司百分百持股的子公司，火爆一時的“摩爾莊園”是吉比特運營的遊戲之一。
“超越很難”，是說一款遊戲火了以後會冒出眾多“模仿者”，“但八成是平平無奇，另外兩成才能把項目做精，靠獨立的創新設計把遊戲帶火”，李臨表示。
在他看來，“羊了個羊”屬於三消類遊戲，同類型的還有開心消消樂、天天愛消除，但它是帶有創新設計的，在消除類遊戲的基礎上，加入“連連看”的玩法，還增加了“層級遮擋”的概念。“層級”可以通俗的理解為，天天愛消除是一層格子，羊了個羊是多層格子，而且上面的層會遮擋下面的層，用戶玩的時候，隻能看到上面一層，難度很大。
不過，在從業者眼中，“羊了個羊”式的創新，給行業的借鑒意義恐怕不大。
Joe告訴開菠蘿財經，遊戲從業者圈子裡對這款遊戲隻有少數討論，畢竟玩法簡單、容易疲累，商業模式過於簡單，除了做三消休閑遊戲的除外，對大部分遊戲廠商也沒太大參考價值。
“微信小程序裡的休閑小遊戲，不可能繞過微信的運營規則，商業模式也很簡單。一般是先用低門檻吸引玩家入坑，再通過各自的商業模式（廣告、道具收費、數值收費或者外觀收費）來賺錢，當然，主要靠看廣告，其他變現方式相比手遊玩家來說，付費率較低。”Joe對“羊了個羊”的商業前景不看好。
“羊了個羊”的出圈，在多位遊戲行業從業者們看來是偶然事件，火爆也大概率是“曇花一現”。它成功路上的“絆腳石”，除了關卡和社交魔咒可能帶來的反作用，還有微信小遊戲本身難以打破的天花板。
過去幾年，小遊戲出過不少爆款，例如跳一跳，但生命周期非常短暫。原因很簡單，彭彬分析，小程序用完即走，不如APP有承載力，缺少沉浸式體驗，替代性很強，當然，不排除如果市場反應良好，團隊會開發獨立APP，到時玩法也需要豐富。
“它後續如果能向現在的消消樂遊戲看齊，設計幾百個關卡，降低難度，可能生命周期能更長一些。”Joe分析。可那時，它的獨特性豈不是消失殆盡了？
應受訪者要求，文中李臨為化名。
