出品 | 商業消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
“在美國，加入露營大軍的，不隻有中產，還有00後和流浪漢。”在被問及中美露營市場的區別時，資深從業人士馬宏飛說。
疫情影響之下，國內露營經濟日漸火熱，海外露營市場的數據貌似也一片大好。
據KOA（Kampgrounds of America，北美最大的露營地連鎖機構）調查發現，美國有5700萬家庭表示自己2021年至少有一次露營旅行，與上年同期相比增加了18%，是該機構自開始記錄數據依賴同比變化最大的一年。此外，據海關統計，2021年1-9月，天幕、帳篷、野營用品的進出口總額達211.15億元，同比增長41%。
在此潮流之下，做跨境生意的中國人蠢蠢欲動，想在戶外行業尋找新的機會。但資深從業者卻顯得更為謹慎。
“今年出口歐美市場的生意並不太好。”某帳篷品牌創始人王雷告訴，據他稱，其經常供貨的速賣通大賣，以及越南等地的海外品牌加工廠，訂單都在減少。
如此看來，歐美的露營市場貌似沒有想象中那麼“香”。
“歐美戶外市場已非常成熟，消費者習慣、渠道佈局都與國內有很大不同。”馬宏飛說。擺在戶外跨境人面前的，是兩種市場的巨大差異。
成熟的消費人群
在馬宏飛眼裡，美國露營人群正在兩級分化。
一邊是成為露營市場中堅力量的00後，他們愈發熱衷豪華露營。據KOA報告，2021年，千禧一代和Z世代創造的收入至少占豪華露營市場的44.5%。
而另一邊，是愈發壯大的美國流浪漢露營大軍。據新華社衛星新聞實驗室觀測結果：相較於2019年，美國城市中疑似無家可歸者搭建的帳篷面積增加了約4倍，部分地點增加超10倍。為防止“帳篷城市”越來越多，美國還提出禁止流浪者露營法案。
當然，流浪漢露營大軍並不是從業人士考慮的范圍，但巨大的群體差異也折射出美國露營市場的特點，那就是足夠多樣、足夠細分。
國內盛行的精致露營在美國並不少見，但相較於“自帶裝備式露營”，美國的精致露營多發生在營地或帳篷酒店。據馬宏飛描述，很多美國家庭都會租或買一塊固定營地，他們的裝備常年放在那裡，有營地人員統一管理，這種模式在國內也有，但處於剛起步階段。目前，國內更流行日韓式的“搬家式露營”。
除精致露營之外，美國露營人群還更偏愛輕量露營產品。
據王雷描述，很多美國消費者露營方式非常隨意，一個帳篷、一張防潮墊、一個睡袋就能滿足他們的露營需求，他們要求更輕的產品，一個大背包就可裝下。這部分人群更像是國內的傳統戶外愛好者，但區別在於，這部分人群在國內尚屬小眾。
目前，國內很大一部分跨境露營賣家，都在做輕量化的產品。不僅由於消費群體足夠，還因為物流更為便利。據王雷說，國內的精致露營類產品一般體積較大，較為笨重，除非有海外倉，否則物流成本很高。而輕量化的帳篷則完全可以一件發貨，對中小跨境電商賣家更為友好。
“美國露營市場比中國早發育幾十年，各種需求都被挖掘了。”馬宏飛說。
美國露營市場除細分多樣之外，消費群體也相對成熟。
王雷對此有頗多感受：“他們都知道自己想要什麼，而且也會使用。”在他眼裡，美國消費者比國內新興的露營群體要理智得多，且售後簡單。他們多數在購買前，就已看過不少評測視頻，且不必一遍遍教其使用方法。
“最多發幾封郵件。”王雷在描述其獨立站客服情況時，告訴。
相較之下，國內消費群體很多還處於小白的狀態，戶外從業者需要花費更多精力和財力來培育消費習慣，小白們也需要踩一遍露營產品的坑，才能了解自己的需求。
除消費群體較為成熟之外，美國戶外產品的線下渠道也較為完善。
“美國的戶外店就像國內的五金店或煙酒超市一樣常見。”馬宏飛說，而且，在沃爾瑪等大型商超中，帳篷等戶外產品也隨處可見。
慢半拍的營銷節奏
但相較於高覆蓋的線下市場，美國戶外市場的線上營銷卻比國內慢了幾個節拍。
國內的精致露營熱，離不開小紅書的曬照、B站的vlog與抖音的短視頻。戶外公司也愈發重視這一宣傳渠道，對網紅的投放與合作也更加頻繁。
但據王雷稱，在美國市場，這種合作還不是太深入。露營領域的達人們很多都是自發評測露營產品，並不是商業合作的形式。
“他們很多隻是在分享自己的真實使用感受，最多就是與我們聯系索要樣品。“王雷說。據他描述，他了解的戶外品牌也多是寄樣品給相應達人，大量的投放網紅並不多見。
“這與美國的網紅生態也有很大關系。”馬宏飛說，在美國，網紅經濟並不如國內發達，且頭部網紅與腰尾部網紅相差甚大，大品牌多投放頭部網紅，腰尾部網紅矩陣宣傳的模式並不多。
也與幾位美國露營領域內容創作者進行了交流，其中一位有YouTube露營達人告訴，其推薦的露營產品多是自己評測過的，極少有廣告合作，其收入多靠YouTube給創作者的激勵，而不是來自於品牌方，其餘幾位創作者也多是源自於愛好。
”這對於我們來說，既是挑戰也是機會。”王雷說。美國網紅生態的不成熟，令他們需要付出更多溝通成本和預算，才能獲得好的合作資源。但與此同時，若產品過硬，也意味著能吸引到更多免費“自來水”。隻有性價比足夠高，才能獲得更多推廣優勢。
#我是商業消費組編輯周月明，關註出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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