我國跨境電商增勢迅猛，近5年交易規模CAGR（復合年均增長率）達16.2%，已成為穩外貿的重要力量。2021年以來，跨境電商領域投資不斷升溫，全年投資案例數和投資金額分別較2020年提升133.3和192.0個百分點。
然而，隨著迅猛發展，我國跨境電商面臨知識產權糾紛的問題也越發突出。由於我國跨境電商出口賣家銷售市場主要在法律意識較強的歐美等地，知識產權侵權現象頻發。近日，估值約1000億美元的中國電商平台SHEIN，在美國遭遇1億美元的版權侵權訴訟，而且近三年來類似訴訟至少有50起。我國出海企業面對的這類域外投訴、訴訟甚至處罰，成為阻礙我國電商業務發展的重要瓶頸。
因此，解決跨境電商企業出海風險的首要環節，就是要了解歐美對電子商務的交易途徑、維權方式、糾紛解決路徑等方面規定及監管趨勢。《互聯網法律評論》將《歐盟和美國打擊網上銷售假冒產品的最佳實踐》報告編譯成文，為中國的跨境電商平台以及中國賣家提供發展參考，做好出海應對預案。
一、美歐在“假冒商品”監管方面的共識
在線市場擴大了消費者的選擇和便利，但也為不法分子提供了銷售假冒商品的新渠道。不法分子可以利用這一便利銷售假冒產品，從合法企業的商標中不公平地獲利，損害公司的聲譽和價值。截至2019年，假冒商品國際貿易總額近5000億美元，占全球貿易的2.5%。為了保護消費者和權利所有者，美國和歐盟的政策制定者與私營企業合作，共同探索打擊假冒商品銷售的最佳實踐。
（一）歐盟《2011年在互聯網上銷售假冒商品諒解備忘錄》
在歐盟，歐盟委員會促進知識產權所有者、在線平台和行業協會之間的利益攸關方對話，目的是制定一份“對所有相關方現實、平衡、適當和公平”打擊造假的自願協議。作為回應，各利益攸關方制定了《2011年在互聯網上銷售假冒商品諒解備忘錄》（the 2011 Memorandum of Understanding on the sale of counterfeit goods on the Internet，以下簡稱《歐盟諒解備忘錄》）。
該諒解備忘錄包含了在線平台和權利持有人的關鍵承諾，即通過通知和下架程序、積極的預防措施以及與執法部門的合作來防止假冒商品的銷售。諒解備忘錄還包括暫停平台和權利人之間的新訴訟，以促進對假冒商品的善意打擊——簽署者同意不就假冒商品問題對彼此發起新的訴訟。利益相關者於2016年修訂備忘錄，增加主要表現指標，以評估備忘錄條文的落實情況。截至2021年10月，已有32家版權所屬公司、電商平台企業和行業協會簽署了更新後的諒解備忘錄。
值得註意的是，簽署該備忘錄的企業除了亞馬遜、eBay這些美歐平台之外，還包括了中國的阿裡巴巴。
（二）美國多部門參與的2019年《打擊假冒和盜版商品販運備忘錄》
在美國，特朗普總統於2019年發佈《打擊假冒和盜版商品販運備忘錄》（Memorandum on Combating Trafficking in Counterfeit and Pirated Goods，以下簡稱《美國打假備忘錄》），呼籲采取行動打擊美國電子商務市場的假冒商品。該備忘錄指示國土安全部（DHS）編寫一份報告，為政府和私營部門解決假冒商品銷售問題提供建議，國土安全部於2020年1月完成了這份報告。
報告的制定，建立在廣泛征求私營企業意見的基礎上，並涵蓋電子商務平台和第三方市場的十大最佳實踐。美國移民和海關執法局（ICE）、國土安全調查（HIS）和國家知識產權協調中心（IPR Center）隨後公佈了一份行業利益相關者為實施這些最佳實踐所采取的各種步驟的摘要。
（三）未來趨勢預判
美國和歐盟為這些電子商務平台如何打擊假冒偽劣制定的最佳實踐有許多重疊之處，且得到了私營企業和政府眾多代表的支持。
鑒於美歐在規制商貿領域違規、違法行為的全球影響力，有三個趨勢值得高度關註：
首先，其他國家的決策者或許會將這些最佳實踐作為未來反造假行動討論的起點，特別是如果他們如果正在制定類似的自願協議，或將這些實踐編纂為法律。畢竟，建立一套商業上合理、技術上可行的打擊假冒商品統一做法，並建立一個統一戰線，將簡化所有平台的合規工作，並能夠真正保護消費者免受危險和非法假冒產品的侵害。
其次，美國和歐盟的決策者也可以從這些最佳實踐中相互學習，並協調知識產權方面的跨大西洋聯合執法行動。在美國，政策制定者應認識到，《歐盟諒解備忘錄》非常強調權利持有人在各種平台上識別和報告假冒產品的責任，並考慮與私營部門合作，為權利持有人制定最佳實踐。在歐盟，政策制定者應該更新諒解備忘錄，考慮針對近年來在美國獲得吸引力的平台的新思路，例如對外國賣家的賠償要求和對消費者的退款。
最後，政策制定者應該認識到，這些最佳實踐顯示了使用“軟性法律”（soft law）方法來解決對網絡危害的擔憂的價值。大西洋兩岸的政策制定者已經證明，不僅有可能將利益攸關方聚集在一起，就一個復雜的問題進行合作，而且這些努力可以產生巨大的影響，並已顯示出積極的結果。
二、美歐互聯網“打假”的最佳實踐
以下總結了在《歐盟諒解備忘錄》和《美國打假備忘錄》報告中具有相似性的最佳實踐。其中包括：
1.制定和執行保護知識產權的政策；
2.制定通知和下架程序；
3.評估第三方賣家；
4.積極應對普遍存在的假冒產品；
5.防止慣犯；
6.使消費者能夠舉報假冒產品；
7.為收到假貨的消費者提供補救措施；
8.提高數據共享；
9.協助執法。
（一）建立和執行保護知識產權的政策
美國和歐盟都建議平台為其賣家制定詳細的政策來保護知識產權。
美國的最佳實踐規定，平台應要求所有第三方簽署“全面和嚴格”的服務條款協議，而歐盟的諒解備忘錄規定，平台應在其與賣方的合同中執行知識產權。美國和歐盟的最佳實踐還呼籲平台執行其服務條款，以防止假冒產品的銷售，美國的最佳實踐明確指出，應加大對違規行為的處罰力度，包括暫停和終止賣家賬戶。
（二）創建通知和刪除程序
美國和歐盟都強調建立一個通知和下架程序的重要性，使權利人能夠有效地報告假冒商品清單，迅速得到行動並了解反應情況。
版權所有者在監管在線市場假冒產品方面發揮著重要作用，因此，他們能夠有效地提交侵權通知至關重要。美國的最佳實踐是，要求平台創建一個讓版權所有者能夠輕松參與的通知和下架系統。同樣，歐盟的諒解備忘錄要求簽署國平台創建一個“可以理解、不過分負擔、簡單”的通知和刪除程序。歐盟的諒解備忘錄還規定，報告過程應該在線訪問。美國的最佳實踐要求“快速有效”的下架，而歐盟表示，平台應該確保有效的投訴“導致迅速下架”。最後，美國要求平台在如何解決投訴方面提供透明度。類似地，EU指定平台需要解釋通知是如何解決的。
由於歐盟的諒解備忘錄是權利人與平台之間的諒解備忘錄，而美國DHS報告僅針對平台，因此它對權利人的責任進行了額外的規定，如善意通知的責任、權利人濫用通知制度的責任等。歐盟諒解備忘錄還指出，平台需要與賣家溝通，解釋下架的原因，並為賣家提供回應的機會。
（三）評估第三方賣家
美國和歐盟都指出，平台需要通過篩選在該平台上運營的第三方賣家，積極防止售假。
美國的最佳實踐要求平台制定一個明確的“審查制度”，以確定賣家是否應該被允許在其平台上上架。它指導平台評估數據的準確性，包括通過使用數據分析和基於風險的審計。同樣，歐盟諒解備忘錄規定，平台應在必要時采取“商業和技術上合理的步驟”，要求並核實賣方聯系信息。
與歐盟諒解備忘錄不同，美國的最佳實踐概述了平台在第三方賣家加入市場之前應收集的具體信息，包括賣家身份、其運營的其他賬戶以及其業務的物理位置。此外，平台還應要求賣家自行證明其在其他平台上銷售假冒產品被禁止的地方，並承認是否在銷售其不擁有商標的商標產品。
（四）積極應對普遍存在的假冒產品
美國和歐盟都指出，平台需要采取積極措施，以處理無處不在的假冒產品。
美國的最佳實踐指導平台創建處理高風險物品的程序，即產品有很高的仿冒風險或對消費者的健康和安全構成很高的風險。同樣，歐盟諒解備忘錄指示平台采取“適當的、商業上合理的和技術上可行的措施”，主動識別假冒商品，特別是“明顯”假冒商品。歐盟諒解備忘錄還指示權利持有人向平台提供有關特定平台上任何“大量和普遍”的假冒商品或“特別容易”假冒商品的信息。
與歐盟相比，美國的最佳實踐指示平台發佈禁止和限制物品清單，考慮這些物品的假冒版本是否會對消費者的健康和安全或國家安全構成風險。
（五）防止慣犯
美國和歐盟的最佳實踐都是直接由平台刪除反復銷售假冒產品的賣家ID。
美國的最佳實踐要求平台追蹤賣家ID，並將一再違反其政策的賣家刪除，包括該賣家擁有或控制的任何其他個人資料。通過追蹤賣家ID，平台可以迅速刪除與違規行為相關的所有賬戶，並防止違規者在多個賬戶之間跳轉。歐盟諒解備忘錄同樣要求平台識別和刪除重復的侵權者，並防止已知的侵權者在其平台上重新註冊。
由於歐盟諒解備忘錄是平台和權利持有人之間的協議，它還規定，權利持有人有責任向平台通報慣犯，並就平台政策的有效性提供反饋。
（六）允許消費者舉報假冒產品
美國和歐盟的最佳實踐都引導平台允許消費者舉報假冒產品。
歐盟諒解備忘錄明確規定，平台應為消費者提供識別和報告假冒產品的手段，包括在購買前或購買後。相比之下，美國的最佳實踐規定，任何“利益相關方”都應該能夠參與平台的通知和下架過程，其中可能包括消費者。
（七）向消費者提供補救措施
美國和歐盟都要求電商平台為購買假冒產品的消費者提供救濟途徑。
美國的最佳實踐要求平台通知購買假冒商品的消費者，並為他們提供全額退款。同樣，歐盟的諒解備忘錄指出，平台應該“幫助”那些無意中在其網站上購買假冒產品的消費者。諒解備忘錄並沒有明確規定買家應該收到退款，但很多平台都有相關規定。
這兩項政策都支持讓消費者參與識別和報告假冒商品的相同目標。美國的最佳實踐更加強調面向消費者的透明度。例如，其他美國最佳實踐要求平台要求賣家披露其銷售產品的原產國；允許消費者查看同一潛在企業的賣家資料；並在顯著位置披露第三方賣家完成網上交易的時間。
美國的最佳實踐還要求平台要求外國賣家為消費者提供某種賠償，比如為消費者和權利人因假冒產品受到的損害投保，因為國內消費者和權利人可能無法向海外賣家尋求有效的賠償。
（八）提高數據共享
美國和歐盟的最佳實踐都呼籲在利益相關者之間更好地共享數據，以打擊假冒產品。
美國平台的最佳實踐並沒有直接提到改善數據共享，然而，國土安全部的這份報告也包括美國政府的行動，其中一個關鍵行動就是改善利益相關者之間的數據共享。
2017年，美國知識產權中心成立了電子商務工作組（ECWG），促進在線市場、快遞公司和支付處理商等利益攸關方之間的數據共享，幫助他們識別、監測和制止假冒銷售。2020年，ECWG成員開始開展試點數據共享計劃，並成立了打擊假冒網絡不法分子聯盟（ACTION），該聯盟將監督和繼續ECWG在創建私營部門數據共享平台方面的工作，該試點項目驗證了數據共享在打擊造假方面發揮的作用，可采取行動的情報包括：發現跨平台的非法活動；識別通過使用多個IP地址、企業名稱、企業地址和電話號碼來隱藏自己的個人和企業；並針對侵犯商標和版權的賣家提起刑事和民事訴訟。
歐盟最佳實踐還呼籲平台和權利持有人交換有關假冒產品的數據，包括主動識別假冒產品和屢次侵權者。歐盟的諒解備忘錄在全文中多次強調，平台沒有一般的監督義務，信息的接收不構成“實際或默示通知”或“實際或建設性的知識”（這可能意味著對平台的責任），平台可以自行使用從權利持有人那裡收到的信息，在諒解備忘錄上簽字的權利持有人還承諾，隻會“善意”要求提供信息。
（九）協助執法
美國和歐盟的最佳實踐都指導平台與執法機構合作打擊假冒偽劣產品。
美國的最佳實踐要求平台在發現假冒活動後立即與執法部門接觸。歐盟的諒解備忘錄要求簽署國與執法部門合作，但沒有列出平台應采取的具體行動。
美國的最佳實踐還包括，讓平台要求所有賣家使用遵守美國執法要求的銀行和支付提供商，以確保外國賣家與美國有金融聯系，從而更容易受到國內執法的制約。
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