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零售商的盡頭，是做媒體？

半年前，我們發佈了一篇文章《Direct or Digital？DTC的困境與前路》，其中分析了DTC黃金十年後遇到的困境，特別是Apple推出隱私新政、Google替換三方cookies（2024年實行）對Facebook等社交媒體的精準廣告模式造成直接影響，進而導致經典DTC作為獨立持續商業模式成立的基本前提不復存在。

因為基於Facebook廣告模式而建立起來的精準鎖定基本都需要各渠道間三方數據的收集與驗證，一旦無法通過技術手段在Apple的App間、以及網站間獲得三方數據，過去的模式就會面臨崩潰。

然而Facebook等又無法提供令人信服的替代方案，品牌方不得不為這部分的廣告投放尋找新的出路。

於是一手客戶與數據的重要性在這樣的背景下就重新凸顯出來。那麼誰擁有一手數據？簡單來說不是別人，正是Facebook這樣擁有海量用戶和用戶數據的公司。所以我們可以很容易理解它們為何都做過電商的努力，例如Facebook/Instagram在最近電商業務收縮時提到幾點曾經的電商嘗試：

與Ins購物相關的創作者經濟（電商）；

與Facebook相關的朋友家人購物，包括禮品經濟；

社群驅動購物，讓用戶對商家的商品打標簽；

視覺搜索等。

Facebook希望將自己擁有的一手數據形成商業上的“閉環”（亦即廣告投放效果衡量的“閉環”），通過直接介入交易而不依賴三方數據來判斷用戶的購買鏈路，從而徹底擺脫Apple隱私政策的束縛。

可惜的是到目前為止，Facebook這樣的嘗試並不成功，甚至因為業績問題而不得不對電商業務進行收縮。我們也能看出，難以觸達交易，使得Facebook的用戶數據或許從行為分析上足夠精巧，卻無法構建起完整的商業閉環。

另一方面，最近的一起收購案吸引了我們的註意。

Hero Cosmetics被收購

Hero Cosmetics起家於2017年的Amazon，隨後登陸Target、CVS、Ulta Beauty、Urban Outfitters等線下零售店，2018年啟動DTC獨立站（使用Shopify Plus服務）。2021年Hero銷售額1.15億美元，2022年預計收入1.4億美元，過去12個月的EBITDA是4500萬美元。

6.3億美元的收購價格，意味著Hero成為了第三家收購價格超過5億美元的Amazon原生品牌（前兩家都發生在市場景氣的疫情前後），也意味著14倍的PE，在今天這個上市DTC依然虧損的時期顯得相當特別。要知道，即使是SaaS公司，在今年的光景下，一般的並購價格也僅僅是年收入的3~4倍（往年能到25倍）。

Hero的發展路徑並不是傳統典型的DTC品牌，雖然DTC可以說是其商業模式的組成部分之一，但並非唯一或主要依賴的模式。

過去我們喜歡將DTC消費品牌看作是科技公司，例如Casper這類公司似乎掌握了某種“科技密碼”，使其具備了科技公司的邊際效用和相應的擴展性，然而事實並非如此。多數DTC公司掌握的是Facebook的流量紅利，一旦這樣的紅利消失，這些偽科技公司就要面對零售業最基本的遊戲規則：如何實現盈利比不顧一切地增長重要得多。

科技創業的固定思維總是先追求用戶規模再考慮盈利，試圖通過資本的接力掩蓋增長帶來的虧損並講述科技公司的未來前景，但基於風險資本註入與Facebook流量紅利的DTC狂歡一旦戛然而止，在經濟環境惡化的大背景下終究會無法維系，估值也隻能回歸零售行業。

Hero收購案的啟發在於，DTC是消費品牌策略的一部分，但在今天已不足以獨立支撐一個品牌的成功。DTC的本意是直接與客戶建立連接，但連接也有效率問題。當連接成本高於其他渠道，它與其他渠道建立起的品牌就沒有足夠持續的競爭力，重要的是高效地將自己展示於客戶所在的地方。

如今所有的成本，包括營銷、獲客、履約配送方面，全部在上漲，這也意味著企業不得不全面壓縮利潤空間。這樣的背景下，如果在獲客上依賴單一渠道，而不能對營銷獲客成本進行調整，DTC模式就會成為的死結。畢竟零售要面對的競爭並不是純線上的，成本結構的變化不會以同樣的程度影響每個人，這是和互聯網的純線上的競爭是有所不同的。光鮮如Peloton這樣的明星DTC也不得不選擇進駐Amazon。

然而，如果Facebook的廣告時代行將就木，品牌營銷又有怎樣的替代選擇呢？Hero其實也就此給出了方向。

一手數據的閉環：Amazon的廣告業務

或許很多DTC品牌的設立初衷就是希望能獨立於零售巨頭自主發展，然而Hero的故事則在將DTC原教旨主義（理想主義）拉回到現實，Hero Cosmetics的CEO Ju Rhyu這樣描述：

“Amazon、（線下）零售商、DTC在全渠道戰略中扮演著不同的角色，Hero使用DTC數據來輔助Amazon決策，從Target獲得洞見來輔助DTC的創新；用Amazon的運營來影響DTC的決策。”

“Amazon的優勢在於最高的廣告投放回報、最低的獲客成本、最高的復購率。”

簡而言之，我們可以把Hero的路徑簡單概括為：Amaozn—綜合零售商—DTC。

Ju所提到的Amazon的廣告優勢，在2021年震撼了所有人，這一年Amazon的廣告收入達到驚人的310億美元，第四季度增長率32%，僅次於互聯網廣告業務巨頭Google和Facebook。Amazon廣告業務的體量與增速足以佐證市場對其廣告平台的認可。

更進一步地，隨著Amazon不斷嘗試擴展其廣告平台的服務范疇，融合DTC消費品牌的核心訴求，例如推出Buy With Prime服務，Amazon的廣告收入可能還會加速增長。

為什麼這麼說呢？

當我們把DTC品牌的展示需求和Amazon的廣告投放能力做結合，就能想象另一個在過去似乎非常矛盾的場景：Amazon或許會成為DTC品牌的發現平台。DTC品牌能夠通過“Buy with Prime”提供的間接方式，在Amazon全站投放“Sponsored Brands”廣告，將用戶引導到自己的獨立站（雖然目前看來這一路徑還過於曲折）。這對於一個擁有海量消費者，且已成為人們默認購物搜索引擎的Amazon來說，也成為吸納DTC過去在Facebook等平台營銷投入的最好機會。

這樣做會與Amazon的自身定位相矛盾嗎？恐怕Amazon自己也在調整著與新興品牌和渠道之間的關系，並嘗試將其納入自己的版圖（例如推出Buy with Prime）。Hero、安克等品牌的成功，Peloton進駐Amazon或許都是在預示這種融合的加速。

RMN的價值再發現

在零售的世界，絕不會缺席的就是競爭。

Amazon的廣告收入，在其財報首次披露前就已經被業界關註。無論是沃爾瑪還是Target，都在做著類似的努力，這一努力的方向就是RMN。

所謂RMN，即Retail Media Networks（零售媒體網絡，本文統一簡稱為RMN）。其實零售媒體早已存在，它針對的就是消費者在進行購物選擇和決策時不同形式媒體的呈現。

在線下，從產品小樣，到店內展示，再到郵寄到家的紙質商品目錄廣告位，這些都包括在零售媒體范疇。而在數字領域也類似，品牌付費將其產品展示在銷售點/終端（POS），以期提升消費者實際購買的可能性。

而RMN指的是一家零售商可以提供的，所有形式的媒體的管理和交付系統。Amazon的廣告系統是一個典型，沃爾瑪、Target等大型零售商也都有屬於自己的一套RMN。其實質是一個廣告平台，由零售商自己來維護，並構建於它擁有的渠道和數字資產中。線上和線下零售商都通過RMN在消費者的整個購買過程中的各個營銷點上，管理廣告庫存和廣告投放。

也就是說，大型的零售商，無論線上還是線下，相對於品牌方，本身就具備一手數據的先天優勢，他們是與終端消費者連接最多，且交易完成的接觸點。隨著技術的發展，無論線上還是線下，這些零售商與消費者交互的每個接觸點都能夠被數字化，被收集，被分析，同時根據購買結果，形成一個完整的鏈條。

在此之前，RMN的發展緩慢，主要原因在於Facebook所收集的個人隱私信息與三方數據的結合，能夠在更優性價比的條件下完成品牌方的需求。今天當這一條件不復存在，RMN的作用也就凸顯了出來。

當然RMN之所以開始引起零售商自身的重視，除了看到Amazon經營多年的廣告業務帶來豐厚回報的刺激之外，零售商們如今還面對著供應鏈紊亂、庫存積壓、通脹加息、購買力不足、經濟衰退預期加劇等諸多挑戰。對於沃爾瑪、Target、Kroger等大型零售商來說，廣告收入是在混亂時期保證更高毛利收入來源的基礎。

從另一方面，對於品牌營銷來說，Apple和Google在隱私數據上的限制，又迫使行業需要尋求替代基於三方數據的Facebook（以及類似平台的）廣告投放策略。

就這個意義來說，無論是市場現狀還是經濟形勢都為RMN的興起創造了完美的條件。艱難的市場環境必然影響到整體的廣告預算，讓品牌方對投入效率有更嚴苛的要求，而嚴格收緊的數據跟蹤規則使零售商手上握有的消費者數據變得更顯寶貴。

所以，零售商就像突然發現自己坐在了金礦上，過去被Facebook們搶走的廣告預算似乎又有了回歸的跡象。

就體量來說，美國數字零售媒體（Retail Media）的廣告花費在今年會達到接近410億美元，較2021年增長31%，而到2024年則可能達到610億美元。據BCG的預測全球零售媒體的產值或在今年達到1010億美元（全球廣告收入8430億美元），並在5年時間達到每年1600億美元。

今天美國的10大零售商中，有9個（包括Kroger，Target，Walgreens，Home Depot等）在運營著屬於他們自己的媒體網絡。

以Target為例，Target的Roundel為廣告商提供關鍵的數據點，如購物行為、洞察和分析。並提供工具幫助市場營銷人員在Target生態中鎖定受眾、形成完成的衡量廣告投放到銷售的閉環。去年Target的廣告投放服務提供了超過10億美元的收入，並預估未來幾年增長到20億美元。

除此之外，Tesco有Media and Insight Platform、沃爾瑪有Walmart Connect，另外還包括Kroger Precision Marketing、Carrefour Links、Walgreens Wag、Sainsbury Nectar 360等，均是在過去1年出現的各大零售商在RMN方面的努力。