一部文藝片的票房逆襲是個奇跡，但很難復制。本文來自微信公眾號：半熟財經 （ID：Banshu-Caijing），作者：葉徐彤，編輯：餘樂，題圖來源：《隱入塵煙》劇照
一部上映時不被看好的文藝片，創造了電影史上前所未見的現象：“小眾文藝片”《隱入塵煙》在電影院上映近兩個月、視頻網站上線近一個月後，票房收入忽然扶搖直上，並於9月2日超越市面上多部商業類型片，成為當日票房冠軍。9月3日，這部電影的單日票房達到1437萬元的高點，而其7月8日上映首日的票房隻有34萬元。
一般來說，電影開始轉入網播，並被大量二創視頻劇透之後，票房走勢必然是向下的。《隱入塵煙》的走勢出乎了所有人的意料，甚至連這部電影的官方短視頻賬號都早已停止了更新。
浙江的影院經理陶贇丞告訴我們，《隱入塵煙》票房開始“逆襲”的時候，絕大多數影院都已從硬盤庫裡刪除了這部電影，他不得不臨時“借盤”。
“這部電影是行業內的一個奇跡。”他說。
《隱入塵煙》的單日票房，於8月下旬突然激增，9月3日到達頂峰。圖源：貓眼
《隱入塵煙》由李睿珺執導，講述了一對西北農村夫婦相濡以沫的一段生命旅程。艱辛而悲情的基調，關註邊緣底層人民的視角，讓影片從一開始就被所有人預期為小眾文藝片。截至發稿，該片票房突破9000萬元，貓眼預測總票房為1.3億元。這個成績對於平均票房為千萬級別的文藝電影來說實屬難得。
但是，多位電影業內人士均對我們表示，《隱入塵煙》的出圈集齊了“天時地利人和”，偶然性大於必然性。
“這是一個很極端的特例。”導演王樂（化名）認為，《隱入塵煙》雖然翻盤了，但這樣的奇跡難以復制，至少他所在的公司以後並不會投拍這種類型的影片。“文藝片一直是電影人用來實現藝術理想的，沒有人希望通過文藝片去賺錢。”
一、“自來水傳播”
《隱入塵煙》於7月8日上映，前期雖然口碑不俗，且頂著“入圍柏林電影節”的光環，但始終沒什麼存在感，單日票房很少超過百萬。8月9日，片子就上線了視頻平台，在影院的排片率也一度低至0.1%。
隨著觀眾越來越少，陶贇丞和許多影院經理們一樣，早早把這部電影從硬盤片庫裡刪除，為新片騰出空間。
但到了8月28日，陶贇丞突然發現多個微信群裡都有人在討論《隱入塵煙》。敏銳的陶贇丞即刻向院線方申請“借盤”，因為同行幾乎都刪除了影片，無盤可借。
得知陶贇丞要重新上映該片，有同行表示不解，“手機上都能看了”，還會有觀眾多掏幾十元進影院看嗎？
陶贇丞拋出了兩張圖，一張是全國影院上座率，一張是抖音電影宣發數據，《隱入塵煙》都排在了第一名。他的考慮是，如今影院正是缺片的階段，同期上映的《獨行月球》《新神榜：楊戩》等大片的勢頭也下降了，既然都缺乏熱度，不如就放《隱入塵煙》。
如陶贇丞所料，8月31日下午拿到資源後，當晚的巨幕廳就賣出了三十多張票，為影院帶回久違的人氣。9月1日，該片給影院貢獻了近八成的收入。
像多米諾骨牌效應，全國各地的影院也在這個時間節點紛紛增加了《隱入塵煙》的排片，9月5日，該片的排片率攀升至18.2%，票房占比超過三成。
陶贇丞認為，有一些進入影院的觀眾可能是不知道有網播，也有一些人雖然知道網上能看，但抱著不想讓導演虧錢的心態去支持電影。
小菲就是在剛過去的周末“貢獻”了一張電影票的觀眾。兩天前，她被B站上的劇情混剪視頻打動，於是決定去電影院“支持一下在做好電影的人們”。
最戳中小菲的是視頻裡兩句文案：
“早知道嫁給你這麼幸福，當時拍照的時候就笑笑了。”
“西北荒漠種不出玫瑰，但我對你的愛猶如小麥花印入皮膚。”
還有一句廣泛流傳的評論是：
“全片不說苦，卻苦到了天際；全片不說愛，卻愛到了極致。”
這些點出影片精華的“金句”，並非是片方的宣傳，而是來自觀眾的自發創作。《隱入塵煙》官方短視頻賬號從7月15日就停止了宣傳，至今沒有復更。
目前，#隱入塵煙#話題相關的視頻在抖音上的播放次數已70億次。王樂告訴我們，這樣的數據是無法通過營銷來實現的。他最近剛剛完成一部電影的營銷工作，前後投入近百萬元，隻有五億次點擊量，連抖音熱榜都沒登上。
瀏覽話題下點贊過幾十萬次的視頻，會發現它們的共性是接地氣，制作簡單直接，情緒直白充沛：有的是博主錄制下自己的觀影表情，對著鏡頭淚流滿面；有的隻是對電影片段的簡單剪輯和搬運，搭配苦情口水歌為背景音樂；有的是網友用大白話說出的觀後感。這類“直給型”視頻恰恰易於在短視頻平台傳播。
隨著“隱入塵煙”成為流量密碼，網友圍繞電影產出的視頻內容越發多樣。比如有網友自發加入“印花挑戰”活動，模仿片中情節——男主人公用六粒小麥給女主人公按了一個花朵手印，拿出大蒜、花生米、瓜子殼等東西摁在手上。還有博主模仿主人公“沉浸式吃雞蛋”。此時此刻，雖然背景音樂依然煽情，但傳播的內容已經跳脫出了電影劇情，多了搞笑幽默的元素。
這部節奏緩慢的文藝片，就在被解構中從“曲高和寡”變成了“下裡巴人”，受眾也突破了文藝電影的傳統群體。
二、難以復制的個例
《隱入塵煙》的出圈集齊了“天時地利人和”。
一種普遍的觀點認為，在故事題材上，《隱入塵煙》和短視頻《二舅》的爆紅邏輯有相似之處，都是講述“很苦很善良”的鄉土故事，在當前並不樂觀的市場大環境下，激發了網友的共情。盡管這類“苦難敘事”也引發爭議，被一些人評價為“販賣苦難”，但爭議無疑也帶來了更多熱度。
同時，8月下旬，暑期檔到了尾聲，新片供給本就不足，缺少競爭影片，幾部商業類型電影的熱度都下降了，留給了《隱入塵煙》返場的空間。
陶贇丞表示，這個時機點很巧：“因為前期被埋沒了，電影也沒完全下架，所以觀眾還能回來。如果再晚一點時間，（影院播放電影用的）密鑰都沒了，來電影院想看也看不到了。”
當然，最關鍵的還是片子本身質量過關，因此才能保持長久的生命力。在小菲看來，“這不是一部滿分電影，但是放在現在的電影環境裡可以打滿分。”
在青年劇作家、導演向凱看來，《隱入塵煙》也許會激發一波現實題材小成本電影的創作潮，不過值得註意的是，《隱入塵煙》雖然金錢成本低，但時間成本並不低，故事醞釀五六年，劇本創作耗時一年，拍攝斷斷續續也用了一年，這樣的投入非常奢侈。要達到《隱入塵煙》的標準，和花多少錢沒有直接關系，足夠的創作時間和好的故事題材才是關鍵。
影片劇照
盡管是個例，《隱入塵煙》的商業成績還是能給行業帶來一些啟迪。
近年來，每當電影叫好不賣座，片方或許是出自真情流露，或許也有一定的宣傳成分，賣慘式的用力吆喝往往屢見不鮮。
2016年吳天明導演的遺作《百鳥朝鳳》上映，出品人方勵在直播中下跪向影院求排期。
2022年8月初上映的科幻片《明日戰記》在票房低迷時，傳出了古天樂掩面拭淚的視頻，並配上字幕“這世界就是這麼殘酷，努力10年就是沒有回報”。
暑期檔動畫片《沖出地球》的視頻標題“導演街頭哽咽道歉，愧對千人團隊6年付出”，更讓觀眾深感不買張票就對不起片方。
《隱入塵煙》在營銷上的顛覆，說明傳播還需回歸電影內容本身，激發觀眾的參與欲。同樣煽情的話，由片方說出來，和觀眾有感而發相比，效果大不相同。
此外，作為首部用網播帶動院線票房的影片，《隱入塵煙》可以說是長短視頻的一次共贏，一定程度上證明了網絡視頻和院線電影能夠並存和互相反哺，並非隻有“你死我活”的結局。陶贇丞認為，這個案例對電影院是一件利好的事情，電影院多了一個生存之道。
對於影院方來說，未來可以給一些“賣相”不佳但品質不錯的電影多一些放映時間。多位影院經理都說，“以後對於口碑比較好的電影，就不會那麼快刪了。”
“文藝題材能有好的票房成績，說明中國觀眾的觀影水平提升了，更成熟了，現在大場景、大制作未必能滿足觀眾的需求，還是要靠有價值的故事內核。”向凱說。
