註：馬斯克收購推特，就像一部肥皂劇，劇情來回反轉。今年4月14日，馬斯克正式向推特發出440億美元的收購要約；到了7月8日，馬斯克又宣佈他將終止440億美元收購推特的計劃；當地時間10月4日，美國證交會公佈的文件顯示，馬斯克正推進以每股54.20美元的原價收購推特公司。
今天最新消息：馬斯克已完成以440億美元將推特私有化的交易，並已掌管公司，馬斯克收購推特計劃終於迎來了大結局。但本文並不想探討“推特到底值多少錢？”而是提供一些另類視角的思考。在進行商業分析時，我們總是問自己：還有沒有其他視角？
友情提示：如果你想了解更多關於馬斯克收購推特的細節，我們先推薦以下兩篇文章：
科技觀察者“叭叭嗚”的newsletter《馬斯克為什麼收購推特？又將如何變革社交媒體》；
公眾號“海外獨角獸”的《重新談價？財團參與 Twitter 私有化的投資邏輯是什麼》。
一、要點前瞻
油車主要依靠經銷商線下開店，畢竟供需雙方需要找到彼此。4S是指整車銷售、零配件、售後服務、信息反饋。（Sale， Spare Part， Service， Survey）電車主要依靠線上傳遞品牌和車輛信息，線下更多是服務和活動。
經銷改為直銷，為汽車品牌節約了大量線下的成本費用和支付給經銷商的利益（屬於傳播環節的成本），導致凈利率的提升幅度是驚人的。有多驚人？幾乎翻番！
特斯拉公司是一個奇葩，幾乎所有的宣傳工作都是創始人馬斯克通過推特來完成的。如果把傳播環節節約的成本 x 特斯拉現在及未來的銷量，推特就是一家線上4S店，它的估值對馬斯克來說非常值錢。事實上，不是值不值錢的問題，如果馬斯克被推特封掉，那麼特斯拉的網絡效應會受到巨大打擊。
站在2030年2000萬輛銷售量面前，440億美元支出已經顯得微不足道。想一想：美東汽車從寶馬、奧迪身上賺了多少錢？又或者馬斯克和特斯拉的推特賬號都被禁言了，損失又該是多大？
推特對於多數商業主體的使用價值並不高，他們還可以在Facebook、Instagram上投廣告，但對於馬斯克不是。我個人覺得，馬斯克開的價格對老股東來說很好，他們賺了；對馬斯克自己也很好，賺了，也更安全了。這是一次雙贏的收購。（以上是模擬馬斯克收購推特的分析，也許不是他的主要動機，但肯定是他會考慮的重要邏輯之一）
二、直播筆記
一家傳統企業特別是工業企業的經濟循環是這樣的：企業經營得好，先有了現金流，然後利潤越來越高，然後上市，利潤的增長轉化為市值的增長。這符合傳統經濟學的理念“一個人的收入來自另一個人的支出”，我們暫且稱之為“經濟舊循環”。
互聯網企業的“經濟新循環”則與之不同。我們知道很多互聯網服務是免費的，現金流不怎麼掙錢，利潤是虧損的，但市值並不低。
那麼，互聯網企業犧牲了商業價值， 獲得金融價值補償的原因是什麼？以推特為例，被馬斯克以440億美元收購，是否拿到了匹配的金融價值？
互聯網企業肯定是服務了某些大眾，不論是To B還是To C。還有一群人對企業感興趣，比如戰略投資人或者對控制權有興趣的人，他們希望能夠發揮一些別的用途。
如果推特、微博在國內A股上市，估值肯定不高，因為這種願意以金融價值補貼商業價值的遊戲，隻有在一個層次豐富、體系復雜的商業和資本的環境下才有可能發生，在那裡會有更多“別有用心的人”，他們不單單隻看重商業價值。
對於馬斯克而言，為什麼推特很重要？我們來算一筆賬。特斯拉的毛利率能做到30%，凈利率長期能到20%，這是很高的水平。世界上很多老牌車企比如豐田、大眾、通用以及往上的豪華車、保時捷和法拉利等品牌都做不到20%的凈利率。
這些廠商的凈利率被什麼拖累了呢？第一，制造成本；第二，傳播成本。
在福特T型車剛剛問世的時候，毛利率也很高。汽車的開發成本極其巨大，如果有多個車型、多款平台，這些開發成本就要分攤到將來的每一輛車身上。
這些汽車巨頭為什麼不簡化車型和平台，追求極致的規模效應？他們可不傻，因為在想要增加銷售的時候，汽車並沒有太大的技術進步，於是玩了一個“新市場老產品”的遊戲，去捕捉更多的用戶需求。有人希望空間更大，於是有了SUV、面包車；有人就是要小車開著玩，於是有了“小鋼炮”，這兩種車型是不可能共用一個開發平台的。於是汽車的開發成本越來越高。
在十幾年前，大眾和豐田終於下了很大的決心，基於一個通用型的平台來開發多種車型，盡量節約單位的開發成本。
把車造出來以後，如何找到匹配汽車的客戶也很不容易。汽車傳統上的銷售方式主要是分銷代理，本質上是一To B的貿易關系，廠商先收經銷商的錢，經銷商再跟客戶收錢。
分銷商能賺到多少錢呢？港股市場有一家上市公司叫美東汽車，主營業務就是在二三四線城市開門店賣豪華車，賣那些供不應求的車型，也會挑著賣保時捷、雷克薩斯、寶馬等品牌。美東汽車在2021年的收入能達到27億元，凈利潤有12億元。我們經常說“萬能公式”（詳見：《萬能公式：從線下超市到線上電商，價值鏈有何變化？》），汽車廠商支付給分銷商們的利潤就是一種“傳播成本”。
馬斯克怎樣降低制造成本和傳播成本的？第一點，簡化車型。但有可能沒有很多人願意買千篇一律的車。請回想當初的蘋果手機，為什麼男女老少選擇壓抑內心的需求去買所有人用的一樣的東西？
我有一個很有意思的觀點：當技術進步的威力很大的時候，人們願意放棄對產品個性化需求的追求。當初我坐在Model 3的車裡面就在想——這是這個時代的車嗎？這內飾也沒比我當年開過的富康、捷達要好到哪裡去吧。
特斯拉一定要有技術進步才可能讓人們“削足就履”、放棄個性化的需求，接受一輛通用型的車子。進而就會形成一個優勢，即一個平台和一個車型。每輛車平攤下來的資本支出的比重就會很低，車子的毛利率就高。
第二點，廢除分銷商。直銷和分銷差異在於對凈利率的影響是驚人的。
特斯拉去年賣了93.6萬輛，銷售額為441.25億美元。往低了說，假設分銷能拿走5%。到了2030年，特斯拉的戰略目標是賣2000萬輛，這5%該值多少錢？
對於傳統的汽車巨頭來說，推特不過是可以用來傳播的平台之一，但馬斯克本人是推特上的意見領袖。一方面福特汽車一直得到民主黨和共和黨的支持，另一方面有多家電動車正在崛起。馬斯克除了特斯拉以外還有很多其他幾門生意，如果馬斯克的推特被封……
這個世界上有實力收購和最需要推特的人隻有馬斯克。推特幫助馬斯克獲得了巨大的商業價值，但並未得到補償，就應該是馬斯克來付錢。
搞笑的是，在馬斯克之前根本沒有人願意收購推特。推特用戶增長停滯，別人都看不上，隻有馬斯克看上了。
我們上面說的“萬能公式”包括3個環節：資源、制造和傳播。
長期來看，資源和制造隻能在一段時間裡得到優化，汽車註定是一個邊際遞減的行業。電車和油車的資源環節沒有本質區別，都是從地球開采礦物；制造環節也許可以通過一體化車身、超級工廠或刀片電池來降低成本。比亞迪痛下決心不再生產燃油車，其實它賺了，因為它的車型和平台收窄了，將會釋放巨大的規模效應。
新的廠商還能改變什麼？就是傳播環節。因此，直銷和分銷才是電車時代和油車時代最大的差異。
再算一遍，馬斯克買推特其實是便宜的。美股的FAANG都是互聯網公司，通過硬件或軟件就能觸達大量的用戶。特斯拉是賣車的，車就不容易觸達用戶。蘋果是FAANG當中偏硬科技的公司，但是它有自己的iOS系統，廣告和推送悄無聲息、無所不在，哪裡還需要推特？
保時捷和法拉利也不是直銷的，越貴的車越難做直銷。因為找到那些有錢人太難了。就像茅台再怎麼提高直銷比例，也肯定離不開經銷商。
馬斯克是汽車行業的的顛覆者，如果不是他在商業模式或者“萬能公式”的傳播環節上進行改造，那麼推特對他而言根本就沒那麼重要。
