出品 | 商業消費組
作者 | 周月明
編輯 | 苗正卿
題圖 | 視覺中國
近日，TikTok某服務商的一則朋友圈在跨境圈迅速流傳。其稱：“TikTok美國跨境小店來了，全閉環，可綁定5個TikTok賬號，使用派安盈收款。”
“此消息並不真實。”All in TikTok的Newme創始人顧俊告訴。業內人士稱，TikTok美區還是以本土店鋪和英美融合車為主。
TikTok美區何時開通跨境shop功能，一直以來都是跨境電商行業關註的焦點。但賣家對此態度較為復雜，一方面，希望盡快與國內接軌，可掛小黃車、開小店，將流量變現，一方面，又怕重蹈英國站點的覆轍。
“英國站卷得太厲害了，能開跨境店之後大量國人湧入，0.99英鎊價格倒掛的產品隨處可見。”TikTok跨境從業人士安迪告訴。相較之下，美國站流量更大，但因未開通跨境shop功能競爭還未那麼激烈，一旦開通，勢必也要內卷起來。
此前，業內一直傳言10月份TikTok美區會開通shop功能，但10月份就要過去，傳言還未成為現實。也有部分業內人士認為離開通不久了，“據我了解，跨境shop已經開始內部邀請。”最早一批入局TikTok的業內人士DC.Wang告訴。
進入10月份以來，TikTok在美區的其他動作並不少。不僅開始加碼在美國的物流建設，還被傳出將與位於洛杉磯的美國直播公司Talkshoplive建立合作關系，通過外包其業務在北美推出直播購物平台。
“TikTok在北美的電商業務進展比其想象中緩慢，但這也進一步增加其流量變現的急迫心。”安迪說。
美區的“小黃車”，來得那樣難
“今年TikTok美區基本不會開通小黃車了，跨境融合店仍是主流。”熟悉美區TikTok策略的跨境從業人士告訴，其表示，跨境融合店的模式還會持續到2024年，之後會大量開放英美融合車。
所謂英美融合車，是指通過shopify做一個獨立站，然乎通過插件與TikTok綁定，之後英美的用戶就都可看到視頻裡的購物車和主頁櫥窗。
但開通英美融合車有一定門檻，不僅需要成為英國跨境閉環商家滿30天，還要在過去30天直播間美區流量占比達到15%，此外，商家的shopify商店地址還要在美國，且註冊時間滿3個月。
“TikTok美區一直未開通小黃車和跨境shop，受美國政策環境影響較大。”安迪說。
一直以來，TikTok的所謂信息安全問題被美國人高度關註。知情人士曾向透露，在公司內部，TikTok培訓員工如何回答廣告商關於其數據實踐的問題時，要告訴他們TikTok數據存儲在新加坡和美國，而不是中國。
政策問題也導致TikTok無法把完整的交易數據留在自己的平台上，支付環節還必須跳轉到第三方。這也對TikTok在美區的發展造成阻礙。
在此環境之下，本土店和跨境融合店仍會是TikTok美區的主流，且TikTok官方對於店鋪是否真得在海外，偵測越來越嚴。
不過，本土店與跨境融合店相比，並沒有流量上的傾斜，“TikTok不能控制自己的流量。”顧俊告訴。
TikTok的物流痛點
如此來看，TikTok若想在美區實現電商閉環，還有很多路要走，這其中就包括物流。
多位TikTok從業人士在與交流時，都曾提到TikTok物流的各種槽點。
TikTok官方物流並不是其自有，基本都是與第三方合作。這也導致不少不可控的情況出現，許多賣家都曾有過丟件、售後困難等經歷。
據熟悉TikTok運營的吳萌描述，國內賣家與TikTok物流的溝通成本較高，若丟件後，雖然可以向官方申訴，但往往沒有下文，隻能自認倒黴。此外，海外物流很多沒有簽收環節，直接扔到家門口，甚至沒有電話通知，這也導致丟件率較高。
“周期長、運費貴、售後難，都是困擾TikTok電商物流的重要因素。”吳萌說，在這種情況下，建立海外倉尤為關鍵。
實際上，早在今年7月，TikTok就被爆出計劃在英國推出一個名為“Aquaman”（海王）的項目的倉庫。而近日，其在美國也開始加大物流領域的佈局。
據外媒Axios報道，TikTok正計劃雇傭十多名美國員工，在物流領域工作，這些位於西雅圖和洛杉磯的新職位，將協助美國TikTok電子商務物流履約的業務發展。
業內人士認為，這一做法不僅可以增強海外賣家在美國市場的發貨和交付能力，還可以令TikTok這樣依賴廣告數據的公司，尋找新的方法來跟蹤消費者的購物路程。要知道，隨著蘋果IOS隱私限制和谷歌停用cookie之後，抓取消費者數據變得越來越難。
除開始著手解決美區的物流問題之外，為推進直播購物業務，TikTok還被爆正在與美國本土直播公司Talkshoplive建立合作夥伴關系。
Talkshoplive成立於2018年，曾與沃爾瑪、微軟等公司聯合推出直播購物活動。創始人之一Bryan Moore 曾在《今夜娛樂》（Entertainment Tonight）節目中擔任社交媒體總監，此外其還為原 20 世紀福克斯電視台組建了社交媒體部門。
據稱，合作之後，Talkshoplive將從直播收益中收取大約10%的傭金，從創始人履歷和平台經驗來看，TikTok的這次合作或許更想借力其在美國本土的社媒傳播經驗。
實際上，TikTok在美區的直播購物業務推進得並沒有想象中那麼順利。相較於在國內發展得如火如荼的情況，直播電商在歐美顯得水土不服。
早在一年前，北美市場對直播購物的發展還沒有這麼悲觀。2022年曾被當作是美國社交購物崛起的一年，除了Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer曾預測美國社交商務將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。
但現如今，TikTok在美區的直播電商，跑起來要比想象中慢很多。
“當年抖音直播電商之所以能做起來，是有淘寶直播等平台在前面鋪路，但在美區還沒有人大量投入教育市場。”某國內電商資深人士在分析TikTok直播為何沒在美國興起時，如此說道。
歐美消費者想購物時，更多會考慮專門的網站，很多人認為TikTok隻是用來娛樂。業內人士認為國內直播電商能發展起來，有一重要因素則是中國消費者已習慣於使用一個單一且龐大的應用，在其中完成社交、購物等各種功能。
“或許借助美國本土的直播公司，會更了解當地消費者的直播購物習慣。”安迪說。
#我是商業消費組編輯周月明，關註出海、消費、IPO等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。
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